在互联网技术不断更新的今天,企业的营销方式也在不断向前发展。以微信为代表的互联网平台成了企业重要的营销工具,而微信公众平台作为带有社会化媒体属性和虚拟社区发展条件的新型互联网平台,在其中扮演着重要的角色。企业通过微信公众平台,可以实现与用户之间的亲密互动,站在用户的角度以用户乐意接受的方式与其沟通,在信息的沟通中融入品牌元素,在讲故事的过程中传递品牌形象,在互动交流中强化品牌印象。与传统的营销方式相比,微信营销有着众多不可超越的优势:低成本、精准化等等。但作为带有社会化媒体属性和虚拟社区发展条件的微信公众平台,有着自身独特的特点与属性,如何有效利用并充分发挥其营销价值,成为我们不得不思考的问题。本文探讨了个人用户参与微信公众平台行为的影响因素,在参考前人学者关于信息技术接受、虚拟社区参与行为研究的基础上,结合微信公众平台自身的特点,把功能性收益、娱乐性收益和易用性程度作为三个主要的影响因素,并将社会认同作为中介变量,研究微信公众平台的用户参与行为。采用问卷调查的方式,运用实证方法对它们之间的内在影响机制进行验证。研究结果主要如下:功能性收益、娱乐性收益对用户参与行为有显著的正向影响作用,影响程度从大到小依次为功能性收益、娱乐性收益。易用性程度对于用户参与行为影响不显著。此外,用户的社会认同在功能性收益与参与行为之间、娱乐性收益与参与行为之间都起到部分中介的作用。理论层面,通过对微信公众平台用户参与行为及其影响因素的研究,了解用户对于微信公众平台不同服务的需求状况,把握用户参与微信公众平台行为的特点,有助于对互联网平台用户参与的深入探究,完善了互联网平台用户参与行为理论。现实层面,微信公众平台作为时下热门的营销工具,研究其用户参与行为及影响因素,对于借助其进行营销的企业具有一定的借鉴意义。为企业微信公众平台提供了定位、产品、服务等方面的营销建议,有利于提升企业微信公众平台的服务质量和水平,增强用户粘性,更好地发挥微信公众平台的营销价值。