广告是一个复杂的社会现象,从语言学角度研究广告有多种途径,然而多局限于对语言本身的描述,缺乏对受众的分析。而目前对关联理论的基本评价是:它和认知科学结合,更真实地反映了人的语言能力,可以更好地解释语言交际中的话语理解问题。本文尝试用关联理论分析广告活动,从认知交际观看广告,并结合新的广告认知交际观分析一些具体的广告实例。本文分析的广告,仅限于文字广告和有文案的广播及电视广告。文章认为,广告是一种典型的明示--推理交际,符合关联理论研究的范畴。广告首要任务是必须取得与受众的关联。从关联理论看,所谓的关联指说话人的话语在受众的语境假设中可以产生认知效果。广告要达到广而告之的效果,必须能在受众中产生一定的认知效果;没有认知效果的广告是失败的广告。广告活动遵循关联的两大原则:认知原则和交际原则。认知原则所包含的最大关联性概念特别适合解释广告受众特点:受话人在理解话语时用最小的处理努力来获得最大的认知效果。而交际原则所包含的最佳关联性概念能很好地分析广告创作者面临的任务:如何让广告带给受众最佳关联,即鼓励受众花一定的努力(不是最小努力)处理广告并获得令其满意的足够的认知效果。广告交际活动是广告创作者和目标受众之间的博弈:受众总是采取不合作态度,漫不经心迅速过滤掉那些不能引起他们注意的所谓的“无关联”的广告;而广告创作者拼命地想在有限的空间和时间中填塞信息,创造文字的奇迹。确定广告交际性质后,文章探究了认知语境,交际成功的基础:共同的认知语境。其后分析了两种信息:明说信息和暗含信息,并具体分析了新信息引入带来的两种效果:信息效果和语境效果。信息效果局限于信息层面,而语境效果是影响广告效果评判的重要指标。由此总结了话语理解的具体过程。理论的构建部分还把明示刺激在广告中的表现进行了具体分析,指出其在推动广告理解和达在实践部分,文章尝试把广告分成两大类:明说广告和暗含广告,并结合关联理论的推理观,分析了两种广告的理解过程,指出明说广告仍然涉及推理并具有隐含信息。其后从词汇、句法和修辞(主要是双关)层面分析了它们的理解过程及有效性。