随着移动互联网的发展以及随之产生的直播等新媒介技术,催生了国内直播电商业态的产生,2019年开启了“直播电商”元年,原本作为社交功能的直播平台,在当前嵌入了消费主义的图景,在技术主导的泛消费机制推动下,直播电商成为眼下最热门的传媒产业词汇之一。中国的直播电商在发展中创新性的融入了交互性、沉浸性和趣味性等元素,用户加入直播间后,不仅可以听到主播的专业介绍,通过实时互动,发现自己的潜在消费需求,还能通过收看直播,获得多元趣味的购物体验,因此直播电商不断受到人们的追捧和认同。尤其是在2020年,人类经历了一场突如其来的新冠疫情,全民被隔离在家,在“宅经济”的驱使下,直播电商直接火出了圈,万物皆可被直播,谁人不能来带货,全民参与的直播狂欢,成为了后疫情时代的一种社会常态现象。中国的直播电商将传统的“人找货”模式变革为“货找人”模式,通过直播,主播介绍和推荐产品,挖掘用户的潜在消费需求,重构“人货场”模式。利用视觉影像技术在线构建了完善的购物场景,进而把它打造为年轻人所喜爱的生活场域,为年轻人寻求虚拟社交,情感依托、身份认同和群体团结提供了渠道。因此本文选取了直播电商这一新兴业态及其场域内的参与主体为研究对象,在兰德尔·柯林斯互动仪式链的理论关照下,对直播电商中的互动行为进行深入研究,以此探究中国直播电商发展过程中的创新之道。本研究主要采用了量化与质化相结合的方式,通过关注电商直播间这一微观情境中,主播与用户、用户与用户之间互动行为的动机和原因,分析整个互动仪式过程中构成要素、结果以及影响。致力于通过研究分析直播电商场域中多元主体如何进行互动,直播间的互动仪式的机制如何运行,通过多元主体之间的互动,如何促使用户产生情感能量,激发其购买意愿和行为,以及主播如何通过运营符号资本来操控用户,维系群体认同,最终实现群体团结,达到消费转化。直播电商的火热发展一直是人们关注的焦点,因此对直播电商行业的发展现状和用户行为进行了分析显得非常有必要。首先,笔者通过技术、政治、商业、社会四大动因来探究直播电商的发展之路,介绍了直播电商的传播特征,与此同时,通过问卷调查的形式对当前用户对直播电商的使用情况、互动行为等做了详细调研,发现多元主体之间的互动行为对用户的购买意愿和群体认同有一定的正向影响。其次,笔者对直播电商中的互动仪式要素进行了深入研究,以淘宝直播间为例,通过对远程时空虚拟身体的共在、局内人与局外人界限建构、直播间共同的关注焦点以及共享情感的获取四大要素进行分析后发现,拥有较多符号资本的主播通过采用多种方式与用户实时互动,为用户营造了共同的关注焦点,最终实现情感唤醒、进行情感互动,产生情感共鸣,促使情感能量得到不断累积。再次,基于电商直播间的互动仪式要素组合,对其互动仪式的结果进行详细剖析后发现,随着主播与用户、用户与用户之间的互动,情感连带程度越高,情感能量会得到不断累积、,进而促使群体团结和群体身份认同感的增强;主播一般作为电商直播间的核心焦点,会具有大量的符号资本,一旦主播的符号资本受到认同、推崇和喜爱,也会促进直播间的良好互动;与此同时直播间的持续稳定互动,会促使直播场域中群体道德的建立,进而培育忠实的用户群体,形成互动仪式中的良性循环,推动互动仪式模型的持续运转。最后,通过对直播电商中互动仪式现象进行价值反思,可以窥见暗含消费主义文化的直播间,可能会引发消费的狂欢,导致用户消费异化,主体迷失等负面影响。基于以上全部研究,笔者从平台、机构和主播三方主体入手,对中国直播电商的后续发展提出了优化路径,致力于在未来通过合理、科学和创新的方式不断提升用户的互动体验,帮助用户实现理性购物,助推直播电商行业实现健康稳定和可持续发展。