随着移动端流量红利式微,电商寡头竞争格局初步确立,在移动电商消费习惯已经培养起来的情况下,传统促销式玩法的边际效应递减,对于流量的竞争升级至新的阶段。淘宝平台以25-29岁为主要的受众群体,据阿里淘宝研究院数据显示,新生代的用户追求个性化、时尚风潮,对品质消费提出更高的要求,消费升级成为必然趋势。其次,在信息爆发式增长的年代,用户的注意力极其有限,流量的获取、运营和转化成本越来越高。在内容社区小红书、蘑菇街、美丽说的电商化发展且迅猛,“内容为王”时代,优质的内容成为电商平台端外引流,让用户更长时间的停留在平台上并达成。其次,网红模式的成功给出了启示,基于兴趣的内容场景,能够有效聚合人群,激发购买意愿。当内容成为流量的载体,为电商增加了新的流量入口,也延展了电商的边界.以兴趣为起点,以内容为载体,以电商销售为终点,就形成了电商+内容模式。社交电商、直播、VR、020等场景相关的购物方式和大数据的应用成为驱动移动购物发展的新增长点。本文通过从宏观层面研究淘宝整体的内容化布局,探析移动淘宝从内容生产到内容传播的闭环模式,结论是:淘宝通过场景化的内容频道设置,基于大数据算法推送机制与日常运营经验,为用户提供契合个性化需求、有价值的内容,即在合适的时间,给合适的人,推送合适的内容,达到“人货场”的统一。其次,从媒介融合的层面对淘宝站内图文、直播、视频形式的特点进行分析,利用5W理论分析淘宝站内各种类型媒介呈现形式的内容特征;再者,从微观层面内容价值链的层面,笔者分析了内容营销模式对于电商平台、品牌主及用户的价值与意义;最后,通过梳理淘宝内容营销的劣势,旨在为淘宝未来内容营销的发展提供一些建议。