在社会化营销与数字营销浪潮的背景下,内容营销作为一个单独的议题被提出,迅速发展,并显示出其巨大的营销传播作用与重要地位。内容营销(Content Marketing)一词于1996年被首次正式提出,但其类似的营销方式与理念已在过去的一个多世纪中频频出现,并得到实践与验证。在今天的数字交互时代背景下,内容营销更是成为诸多媒体、品牌、公司与企业的营销利器。然而,尽管内容营销在市场中受到越来越多的重视,但在理论性研究领域尚属起步阶段。关于内容营销的边界定义、构成内容等研究颇为不足且存在冲突,而关于内容营销策略的研究讨论更是凤毛麟角,因此实际应用中内容营销也一直处于试错与探索阶段,策略体系薄弱,缺乏系统性,应用价值存疑。为了解决这一问题,本文选择了内容营销中的新媒体内容营销领域切入,通过前期的文献归纳与理论分析,选取了最适合当前进行策略研究的S.A.V.E.内容营销策略框架,并基于此框架进行优化调整,以适应国内新媒体内容营销现状。同时针对具有代表性的头部新媒体S,进行了访谈法研究和案例研究,以期站在内容层面勾勒出新媒体内容营销策略一角。本文首先对国外及国内大量研究文献进行归纳分析,对于内容营销一贯混乱的理论研究作了分类与统合,同时,优化微调了选取的S.A.V.E.内容营销策略框架,以备后续的访谈研究使用。然后,本文以内容营销效果影响因素为访谈目的,使用访谈研究法,分别对32位大众读者与7位专业编辑就新媒体S在内容营销层面进行访谈,得到两组访谈数据,通过对比两组数据的编码结果,分析原始访谈资料并结合实际案例,从众多概念中提炼出了12个关键范畴。这些范畴最终并入S.A.V.E.框架,汇总出适用于国内新媒体环境的内容营销策略框架模型。该框架模型包括四个维度12个范畴,分别为:解决方案(定位、受众需求),接触(多渠道传播、互动与衍生创造、情境与时机、持续性),价值(教育性、娱乐性、真实性),情感(高相关性、人格化、故事化叙述)。其中,衍生创造属本文关于内容营销策略所提出的新范畴。另外,利用这一模型反推分析新媒体S自身存在的优劣势,发现新媒体S在情感层面的内容优势最为明显,但在传播渠道方面较为单一,建议可在传播渠道方面多做一些实践尝试。新媒体内容营销行业伴随国内消费升级与消费分级的趋势,无论数量、体量、还是影响力均在飞速膨胀,其内容定位与媒体属性也恰与内容营销方式相契合,策略方法亦可对整体内容营销行业提供重要价值参考。本文研究载体新媒体S,在新媒体内容营销中具有典型代表性,其研究价值高,其他研究者可以借鉴本文研究成果,对其他类型或领域的内容营销进行研究。同时,作为品牌方或者相关营销人员,也可以参考使用本文得出的内容营销策略模型,根据自己的实际情况制定相应方针,提升营销效果。本研究框架亦可为其他内容营销研究者提供研究依据或基础框架支持。