近几年,随着网红经济3.0时代的到来,网红广告市场迅猛发展。有人认为,与明星相比,网红作为广告代言人在网络营销中的影响力更大,担任广告代言人的性价比更高。因此,许多国内外企业为抢占中国市场,不加区分地使用网红代言人,产生了许多问题。正因如此,各学者和行业专家对网红作为广告代言人的效果问题进行了研究。首先,通过先前的文献研究和与专家的深入访谈,对网红现有研究的局限性和网红作为广告代言人的属性进行了搜索和总结。其次,根据Churchill（1979）的量表开发程序,综合了网红作为广告代言人的特点和广告效果测量的变量,重建了“网红广告效果测量模型”。然后验证了网红与传统明星在产品卷入度和广告诉求类型上的广告效果差异,并提出了启示。基于网红/网红经济、广告代言人、FCB Grid广告策划模型等文献研究和定性研究,提出了网红作为广告代言人的核心变量以及研究框架。此外,定量研究分成两个阶段:第一部分为70个样本的预备调查,根据预调研结果选定了产品和相应的代言人;第二部分为基于实验设计方式的正式调查,调查对象为全国20-59岁成人男女,共收集359个样本。本研究的主要内容包括三个方面:第一,研究并细分了网红担任广告代言人的子维度。通过探索性因子分析和验证性因子分析,导出了可靠性（靠得住、值得信赖、诚实）、专业性（有经验、适合、熟练）、外表吸引力（美丽、时尚）、情感吸引力（与己一致、亲近）、知名度（大名气、影响力、身边人认知）五个子维度,各维度量表具有良好的信度和效度。第二,对广告代言人的广告效果模型契合度以及假设进行验证。本研究构建了广告代言人各子维度对广告态度、品牌态度、购买意向的影响力模型。结果显示,模型的大多数拟合优度指标满足了统计上的标准。可靠性、专业性、外表吸引力等对广告态度有显著的影响,但情感吸引力对广告态度影响不明显,知名度对广告态度产生消极影响。第三,网红和传统明星担任代言人时广告效果的比较。在高卷入度产品-理性诉求广告中,虽然在可靠性、专业性和外表吸引力方面,明星的平均得分高于网红,但是在对广告态度、品牌态度、购买意向等因素上则没有产生显著的差异。在低卷入度产品（奶茶饮料）-感情广告中,在所有相关属性上,传统明星的评分均高于网红,并且在对广告态度、对品牌态度、购买意向等方面有显著的差异。即对低卷入度产品而言,明星代言人的效果还是不错的。本研究的主要理论贡献如下;（1）挖掘并细分了网红作为广告代言人时的子维度。之前,广告代言人的可信度分为可靠性、专业性、吸引力三个潜在变量。本研究在此基础上,将吸引力细分为外表吸引力、情感吸引力、并增加知名度发展成5个潜在变量,13个测量变量的测量量表。（2）开发拟合优度高的网红代言人广告效果评估模型。本研究整合及建构了广告代言人广告效果评估模型,对后续研究在中国市场的不同类型广告代言人效果研究设计具有重要的借鉴意义。（3）验证了网红和传统明星作为广告代言人时效果上显著的差异。本研究进行了针对不同卷入度产品-不同广告类型的研究,以及网红和明星之间对比分析。通过实证研究,得出结论目前网红营销效果存在一定的泡沫。但对于缺少网红研究的中国市场,本研究的结论也有广告主可以借鉴之处,如根据网红粉丝属性和产品客群匹配度来选择网红代言人等。相关实践贡献具体表现为以下两个方面;（1）为广告主或者营销负责人选择广告代言人时,提供精准的判断标准。基于本研究结果,广告主在选定与产品最匹配的代言人时,需要考虑产品卷入度、广告性质、广告对象等因素。（2）就广告效果来说,广告代言人的可靠性和专业性的影响明显,其次为代言人的外表吸引力。建议广告主选择代言人,包括网红时,优先考虑可靠性与专业性。最后,本次研究的不足之处以及希望后续研究可包括:中国网红商业模式及应用范围越来越细分化、专业化,需要更多样类型的广告代言人相关研究。后续研究进一步挖掘各类型的网红代言人的核心子维度及其对产品的匹配机制。还需要进一步验证情感吸引力和知名度对广告态度的影响。本研究发现这两个潜变量对广告效果影响力不显著,但没有明确地探究其原因。因此,在下一步研究中,需要深度地探索此两个变量和广告效果变量之间的关系。