作为一种本质为信息传递的活动,现代广告在社会中承载着传递商品和服务信息,树立品牌和形象,影响消费者行为和观念,以及促进经济流通的主要任务。然而,从另外一个角度,现代广告作为一种艺术性的文化沟通活动,又必须在其特有的社会功能、道德规范功能和审美功能层面上发挥作用。现代社会发展在物质层面和精神层面都达到了一定的高度,并且面临着更大的挑战,也就相应得要求与社会发展息息相关的现代广告在各种争论中找到最好的发展平衡点。关于现代广告的争论的出现是中国社会工业文明和商业文明高速发展出现难以避免的道德危机和信仰危机之后自然的结果。这些危机带来了社会价值体系、审美观念和道德取向层面的一系列困顿。“解困”势在必行。环顾全球发展,当有关社会的争论出现的时候,东西方学者都在呼唤最本真的人文精神。在笔者看来,在中国几千年发展历史上起过极其重要作用,一直作为东方传统文化思想代表的儒家思想就是这样一种极宝贵的精神文化资源。文章主要采用定性研究和文献研究相结合的方法,依循儒家文化为主线,对过去20年出现在公众媒体并产生了社会影响力和激起了社会讨论的广告进行回顾和讨论,既有本土的也有国际的,从它们各自取得的效果和影响力结果中寻找到儒家文化对现代广告的现代价值和启发。研究结果表明,从儒家传统文化对广告的现代价值和启发的角度进行探讨,不仅应当包括现代广告对儒家文化的张扬,还要包含对其的反叛。从而在这种张扬和反叛的对立统一中寻找到儒家文化对现代广告的实际指导意义和重要启示,这会成为其立足本土、走向国际的精神财富。文章在对儒家传统文化对现代广告影响力分析的基础上提出了相关建议和本次论证的不足,以供相关研究人员参考,同时为今后研究传统文化如何更好得促使现代广告发挥积极作用的研究提供一种启示。