产品市场的激烈竞争使得商品的促销正在不断渗透到社会生活的每一个角落。促销的方式也随着市场营销观念的演进而不断地丰富、深化。返券促销是目前众多企业普遍使用的重要促销工具。但是,理论界针对返券促销模式的研究却相对较少,这使得企业界在使用返券促销时缺乏理论性的指导。因此,如何设计有效的返券促销模式,以及如何制定相应促销策略已成为理论界和企业界共同面临的一个迫切需要解决的关键问题。本文在对返券促销下的消费者决策行为特征描述的基础上,通过构建相应的动态博弈模型,系统、深入地研究返券促销模式应用中基础性问题。首先刻画消费者效用(价值)函数,在此基础上对返券促销下的消费者决策行为进行分析。然后考虑消费者没有购买约束的情形下返券模式的设计研究,以求探索返券促销的适用条件以及零售商的最优返券策略。接着,对模型进行了拓展,进一步研究消费者具有两种不同形式购买约束(固定常数与固定比例)时的返券模式设计和零售商最优返券策略。通过运筹学、MATLAB等方法的综合运用,本文主要得出以下结论：第一,零售商的平均利润率是零售商是否提供返券的关键因素,只有高于临界利润率的零售商提供返券才可提高利润。第二,不考虑消费者购买约束时,零售商提供一张返券往往是最优的,其最优返券点为消费者的最大可能计划购买量处。第三,考虑消费者购买约束时,零售商提供多张返券更有利,并且最优返券面值小于无购买约束时的最优返券面值。