随着中国市场经济的日益发展、技术的快速革新,市场竞争日益激烈,产品的生命周期日益缩短,产品模仿策略盛行,使得消费者在市场中不得不面对过多的选择、频繁推出的新品、内部差异日益减少的产品、各种复杂的技术和模糊的信息,这些无疑使得一些消费者在购物过程中产生混淆。如何应对消费者混淆以减少或避免顾客不满已得到西方学者的关注,但在国内,消费者混淆这一现象显然还没有引起学术界足够的重视,对消费者混淆的研究才刚起步。而面对国内当前市场环境,对消费者混淆的研究已具有相当程度的迫切性,对其与顾客满意之间关系的研究具有重要的实践价值。在回顾以往文献和借鉴前人研究成果的基础上,本文将消费者混淆划分为相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆三个维度,引入购物价值作为中介变量,并将其归结为功能性购物价值和享乐性购物价值两个构面,来探讨消费者混淆、购物价值和顾客满意之间的关系。以消费者购买智能手机为例,通过调研问卷收集数据,并通过SPSS 19.0和AMOS 17.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论：(1)消费者混淆三个维度对购物价值两个构面的影响中,过载性混淆和模糊性混淆对功能性购物价值存在显著的负向影响,消费者混淆三个维度均对享乐性购物价值存在显著的负向影响。(2)消费者混淆的三个维度均对顾客满意存在显著的负向影响。(3)功能性购物价值和享乐性购物价值均对顾客满意存在显著的正向影响。(4)功能性购物价值和享乐性购物价值均在消费者混淆对顾客满意的影响中起中介作用。最后,本文在实证研究的基础上,对企业和商家提出若干营销管理建议,以期使企业和商家能够针对不同的混淆类型采取相应的营销策略,提高顾客的购物价值并改善顾客满意。