2012年起,移动互联网普及,在线支付技术成熟应用,新媒体行业从野蛮生长进入精细化发展阶段,而重视在学习、教育上的投资是国人的传统,因而催生了在线知识付费行业的发展。有效、高效利用碎片化时间并将之转化为益于个人学习,能快速成长的个人投资方式,在线知识付费行业被大众寄予极高的期待。2016年以后,在线知识付费市场逐步从增量市场转至存量市场,商业形态逐步走向成熟稳定及多元化。从2017至2019年,在线知识付费行业问题凸显,行业发展遇冷,唱衰之声不绝于耳。分析发现,内容质量不高且同质化程度高、用户满意度低、忠诚度不高从而引发复购率低等问题,是当前在线知识付费行业普遍面临的问题,这也是阻碍行业发展的症结所在。本研究从品牌管理的角度,探究在线知识付费平台品牌资产构成的主要要素及量化指标,并通过问卷法调查法进行实证研究,探究在线知识付费品牌资产的主要要素与消费者购买意愿的关系,归纳出在线知识付费平台的品牌资产模型及度量量表,并通过对消费者、在线知识付费行业的研究,提出针对性的发展建议与策略,助力尚处在成长期的在线知识付费行业突破当下困境,逐步迈向成熟期。此次研究归纳总结出了在线知识付费行业专属的14个二级品牌要素,开发出了14品牌要素相对应的测量量表,并归纳出4个品牌资产一级指标,即品牌声望、品牌效能、品牌特性、品牌偏好。经实证研究发现,在线知识付费品牌资产的品牌声望、品牌效能、品牌特性、品牌偏好均与消费者对在线知识付费品牌的购买意愿呈现显著的正相关关系。由此,此次研究建议打造在线知识付费行业的品牌资产体系,并从品牌端、产品端、渠道端以及运营端四个层面出发,提出关于在线知识付费平台品牌的发展策略与未来的发展方向的建议。