作为产品安全高度敏感的食品,三鹿奶粉事件的发生严重降低了消费者对国产婴幼儿奶粉的接受度。自事件之后,政府高度重视婴幼儿奶粉市场产品安全的监控,在生产标准、监管措施以及市场准入方面均进行了大幅整改。虽然在政府的严格监控下国产婴幼儿奶粉的产品安全得到了可靠的保障,但消费者对国产婴幼儿奶粉的接受度仍然持续走低。由于婴幼儿奶粉产品安全具有高度的重要性和感知模糊性,安全信任成为了消费者国产婴幼儿奶粉购买行为的重要影响因素,同时消费者对婴幼儿奶粉的安全信任取决于其对相关主体保证产品安全能力和意愿的信任程度。另外,统计数据显示,不同消费者群体对国产婴幼儿奶粉的购买行为存在较大差异。那么,究竟消费者对国产婴幼儿奶粉安全信任处于何种状态?消费者对不同主体的信任如何影响其国产婴幼儿奶粉购买行为?为何不同消费群体的购买行为存在差异?本研究将对以上问题进行探究。本研究以信息不对称理论、消费者行为理论、计划行为理论为理论基础,结合中国文化背景和婴幼儿奶粉产品特点对传统计划行为理论进行修正、扩展,并将消费者对国产婴幼儿奶粉的安全信任进一步划分为政府信任、生产主体信任、社会监管主体信任和进口产品信任,在此基础上构建了安全信任对消费者国产婴幼儿奶粉购买行为影响机理的理论分析框架,并针对模型解释力和变量关系做出了研究假说。本研究在已有文献的成熟量表和深度访谈的基础上经多次修正后设计了调研问卷,采取网络电子问卷的方式收集数据,在东部、中部、西部和东北部中选取北京和广州(一线城市)、郑州和哈尔滨(二线城市)、呼和浩特和银川(三线城市)、牡丹江(四线城市)7个城市为调研地点,采用等样本滚雪球方法分别发放100份问卷,共获取有效问卷为604份。在运用描述性统计分析、独立样本T检验和单因素方差分析对样本数据进行必要的描述性分析的基础上,运用结构方程模型实证分析了安全信任对消费者国产婴幼儿奶粉购买行为的影响机理,并采用多群组结构方程模型探究了性别、孩子数量、家庭所有成员月收入、受教育程度和生活区域五个人口统计特征在安全信任与购买行为之间所起到的调节作用。理论和实证分析后得出以下主要结论:在安全信任对国产婴幼儿奶粉购买行为影响机理的实证分析中,首先,本研究对消费者国产婴幼儿奶粉安全信任程度和购买行为特征进行了描述性统计分析,研究发现:安全信任程度方面,消费者对四个主体的信任度排序为政府信任>社会监管主体信任>生产主体信任>进口产品信任,政府信任处于有点信任和很信任之间,其他三个主体均处于不确定和有点信任之间;购买行为特征方面,产品国别方面购买国产婴幼儿奶粉的消费者比例略高于进口,购买渠道方面母婴店、超市和正规电商平台是主要购买渠道,产品价位方面平均价位偏高,78.8%在200元以上。然后,运用结构方程模型对理论模型解释力和变量关系进行了实证分析,研究发现:在模型解释力方面,传统、修正和扩展计划行为理论三个模型对消费者国产婴幼儿奶粉购买意愿和购买行为的解释力排序为:扩展计划行为理论>修正计划行为理论>传统计划行为理论;在变量关系方面,行为态度、群体意识、感知行为控制对国产婴幼儿奶粉购买意愿具有显著影响,感知行为控制和购买意愿对国产婴幼儿奶粉购买行为具有显著影响,其中购买意愿的总效应和直接效应最大,行为态度的间接效应最大。安全信任变量中,生产主体信任和进口产品信任通过行为态度影响购买行为,政府信任通过购买意愿影响购买行为,其中,生产主体对购买行为影响的间接效应最大。在人口统计特征对安全信任与国产婴幼儿奶粉购买行为之间关系的调节作用分析中,首先,本研究对不同人口统计特征消费者的安全信任程度和购买行为特征进行了对比分析,并采用独立样本T检验和单因素方差分析方法检验了差异显著性,研究发现:安全信任程度方面,除孩子数量外,性别、家庭所有成员月收入、受教育程度和生活区域对消费者的安全信任程度存在显著差异;购买行为特征方面,在产品国别和购买渠道方面不同性别消费者购买的产品国别无显著差异,而购买渠道存在显著差异,不同孩子数量的消费者在两者之间均无显著差异,家庭所有成员月收入、受教育程度和生活区域等级的消费者购买的产品国别和渠道存在明显差异。另外,以上人口统计特征均对产品价位无明显影响。然后,运用多群组结构方程模型分析了人口统计特征变量在安全信任和国产婴幼儿奶粉购买行为之间的调节作用,研究发现:所有人口统计特征对行为态度与购买意愿、群体意识与购买意愿、购买意愿与购买行为和生产主体信任与行为态度四个路径的作用关系中均无显著调节作用;一孩及以下组、高收入组和一二线城市组消费者的面子意识对其国产婴幼儿奶粉购买意愿影响更显著,性别和受教育程度无显著调节作用;女性组、一孩及以下组、低收入组、低学历组、三四线城市组和县乡组消费者的感知行为控制对国产婴幼儿奶粉购买意愿或行为的影响更大;一孩及以下组、城市组和女性组消费者的进口产品信任对其行为态度的影响更显著,受教育程度和家庭所有成员月收入无显著调节作用;男性组、一孩及以下组、高收入组消费者的政府信任对其购买意愿的影响较大,受教育程度和生活区域无显著调节作用。另外,在高收入组和一二线城市组中消费者进口产品信任显著影响国产婴幼儿奶粉购买意愿。根据安全信任与消费者国产婴幼儿奶粉购买行为之间的理论关系研究和实证检验结果,从充分利用消费者群体意识、努力提升消费者安全信任以及全面实施差异化营销策略三个方面提出引导消费者国产婴幼儿奶粉购买行为的对策建议。在充分利用消费者群体意识方面,主要从利用社会关系增加消费者数量、借助权威力量提高产品宣传有效性、利用赞誉效应树立良好的口碑入手;在努力提升消费者安全信任方面,主要从加强消费者对政府产品安全监管力度的感知度、加深消费者对生产主体产品安全保证能力的认知度、提高消费者对社会监管主体发布信息真实性的信任度入手;在全面实施差异化营销策略,主要从实施差异化的销售模式、提供差异化的产品服务、采取差异化的宣传方式入手。