柑橘是中国第二大水果,其种植面积和产量均已位居世界首位,是中国南方栽培面积最大、涉及就业人口最多的果树,已成为主产区农民增收的主要来源,在中国农村经济发展中占有非常重要的地位,是区域经济发展和新农村建设的支柱产业,对国民经济和社会发展具有重要贡献。然而,中国柑橘种植面积和产量迅速增加的同时,人均消费量却一直徘徊不前。2007年人均消费柑橘鲜果为10.5kg,与世界人均柑橘消费水平17.7kg,发达国家人均消费60-100kg相比,中国柑橘消费明显不足。目前中国柑橘产业总体现状处于一个消费水平低,供给量相对旺盛的供求失衡状态,严重影响了柑橘产业的发展。如何立足国内市场,建立庞大的柑橘消费市场支撑柑橘产业,拉动国内柑橘的消费量成为迫在眉睫的问题。而这极为关键的一步就是要充分了解中国居民柑橘消费习惯和心理等,分析消费者的行为特征,找出影响柑橘消费的因素,柑橘生产经营者才能有的放矢,产业内各项政策才能谋而后动。因此,研究消费者柑橘消费行为特征无疑具有重要的理论意义和实践意义。本文在参考国内外众多研究基础上,应用消费者行为理论、消费者决策理论和生活形态理论的相关内容,结合经济学、农业经济学等原理,借鉴目前国内外关于消费行为比较通用的A10量表的指标,同时结合中国居民的消费习惯和具体情况,设计调查问卷并提出假设研究,开展了针对湖北省武汉市三个区不同的城市居民消费者发放问卷,进行柑橘消费行为研究。在分析方法上,先进行问卷的统计分析,得出消费者的基本消费特征。再利用主成分分析法,以直交转轴最大变异数法对生活形态变量进行因子分析,在因子得分的基础上进行聚类分析,将消费者划分为不同类型的消费群体,最后验证研究假设,总结归纳各消费群体的消费特征。研究结论表明,柑橘消费者更注重生活品质和健康,价格因素已不是购买时考虑的主要因素,他们购买时更多的考虑营养、新鲜、口味和个人习惯等,购买地点以农贸市场和个体商贩为主。消费方式单一,信息渠道低端狭窄。缺乏品牌意识,大多数消费者对柑橘品牌没有关注过,但又希望柑橘质量在品牌的光环下有所保障,愿意支付一定金额的品牌溢价。消费者对柑橘丰富的营养价值了解不多,柑橘知识欠缺。获取柑橘产品信息的渠道比较单一,消费过程中信息不对称,消费者缺乏主动了解柑橘知识的意识,生产经营者在宣传柑橘知识的力度不够,柑橘人均消费能力没有明显增长。本次研究将柑橘消费者分为三类:经济实用型;体验新鲜型、崇尚品质型。三类消费群体在年龄、教育程度、职业、购买频次、购买地点、品牌关注、品牌溢价支付意愿、包装态度、价格认同和信息渠道上有显著差异。针对不同类型的消费群体,生产经营者可以制定相应的营销策略来满足消费者需求。