随着信息和通信技术的快速发展,各类社交媒体营销活动得到蓬勃发展。在中国新经济研究院发起的调查中,支付宝“集五福”活动以其特殊的时间节点、参与方式和营销模式,被票选成为21世纪“新四大年俗”之首。但是,人们在参与这场活动娱乐的狂欢活动中,也发现“春节的味道变了”:如何定义“集五福”是中华民族的新年俗,不能仅从参与仪式等外在模式的变化一概而论,而是要找出春节营销活动的文化内涵和情感要素,分析集福活动如何重新“发明”传统节日。本文通过传播政治经济学的视角,结合大数据分析和问卷调查,以“集五福”活动作为切入点和研究对象,重点探究分析社交媒体的带有特殊情感指向的营销活动,从而揭示其资本逻辑。文章首先以“天时”“地利”“人和”作比喻,分析出“集五福”成为“新年俗”的三重路径,其实质是披着“传统文化”和“多重情感”的营销活动。接着,从文化、情感和营销之中,发现集福活动在重新“发明”节日的过程中模糊了休闲与劳动的关系。主要体现在三个方面:借用“节日情景”,营造“假日休闲”;植入“年俗文化”,化身“线上福卡”;强调“红包收益”,模糊“在线劳动”。由此,文章发现数字资本给予用户娱乐的同时,也借助互联网技术深度渗透人们的日常生活。其中,支付宝以较低的成本创办了全国人民共同参与的“集五福”活动,吸引了广大受众注意力,使其付出“不自知”的情感劳动。而这劳动的本质是企业将爱国情感、休闲娱乐和游戏抢占等情感,“福文化”等传统文化,以及时代价值观融为一体,在此基础之上,以社交营销的方式输出,形成弹性的“情感经济”和商业资本积累。