消费者在购物决策中,常常无意识地受到情绪的影响。而伴随物质生活的提高与消费观念的转变,消费者逐渐从满足生活必需的传统消费观念解放出来,并为消费活动赋予了精神层面的意义,购物情绪更加广泛且深刻地影响着消费者的决策行为。譬如,极易激发消费者购物行为的两种情景:人们会在取得成绩成就、收获友情爱情等高兴的情绪状态下激发强烈的购物欲望从而产生消费活动；也会在失恋失意、遇到挫折等悲伤的情绪状态下通过购物来宣泄和排遣负面情绪。情绪对决策影响的研究日趋完善,但少有区分高兴与悲伤情绪的研究。鉴于此,本文选取两种典型的购物情绪——高兴与悲伤对消费者决策进行进一步探究。在消费者决策领域,古典经济理论一直占据着主导地位。传统决策理论普遍认为,如果在选择集中增加一个备择选项,会降低或至少不会增加原有备择项的被选择概率。Huber等人通过实验研究,其结果违背了 Luce的不受无关选项干扰原则,同时也违背了 Tversky等人提出的“同类相食”相似性假设。这些研究都显示,消费者是在面对具体产品选择情境时才产生偏好。因此,是具体的选择集合设置与决策任务影响了消费者的选择偏好,这就是情境效应。在现有对于情境效应的研究中,主要包括吸引效应(Attraction Effect)、折衷效应(Compromise Effect)以及最近几年提出的知觉聚焦效应(Perceptual Focus Effect)。其中吸引效应是指在原有选择集中加入一个特定的选项(引诱项),会使选择集中的某一个选项(目标备择项)更具吸引力,从而增加其被选择概率的一种现象。吸引效应目前被商家广泛运用到营销实践中,包括产品定价、产品组合等。现有针对吸引效应的影响因素研究中,主要涉及产品信息因素、决策者个体因素、时间压力因素、资源枯竭因素、决策任务因素等等。个体在决策中不可避免地会受到情绪因素的影响,回顾情绪影响决策的文献,我们发现已有研究尚未将购物情绪纳入到对于吸引效应影响的研究中。本文选取两种典型的购物情绪——高兴与悲伤,以思维深度为中介变量,对购物情绪对吸引效应的影响进行探究,以期揭示高兴和悲伤两种购物情绪对吸引效应的影响及作用机制,结果显示:(1)给定一个吸引效应的三元选择集(X,Y,Z),无论处于高兴情绪还是悲伤情绪的个体,吸引效应均会存在。(2)吸引效应受情境主效应以及情境与情绪的交叉效应共同影响。相对于悲伤情绪状态下的决策者而言,处于高兴情绪状态下的决策者更容易选择目标备择项；相对于高兴情绪状态下的决策者而言,处于悲伤情绪状态下的决策者会减少对目标备择项的选择。(3)思维深度在情绪对吸引效应的影响中起中介作用。高兴情绪通过浅层思维中介,增加决策者对目标备择项的选择；悲伤情绪通过深层思维中介,减少决策者对目标备择项的选择。