社会性别在社会文化中构建了两性的形象与气质,这种性别属性不仅表现在两性中也体现在产品中,这也导致了人们对两性性别和某些产品形成了一定的刻板印象。男性和女性在父权制社会中受限于传统性别角色与刻板印象的影响,这在一定程度上限制了两性形象的自由发展,而男性看似是父权制文化的受益者实则深受传统男子气概的束缚。男性美妆产品代言人的诸多非传统的形象趋势和男性代言美妆产品的数量,也体现了男性形象正在逐渐打破传统社会性别的壁垒。不管这种形象的变化是主动还是被动,其背后的影响因素都存在研究的现实意义。为探究美妆产品男性代言人形象的发展和影响因素,本文以社会性别理论为依据,采用文献分析法和内容分析法,通过借鉴中国学者方刚的“男性气概实践的十字轴”模型,将样本中十位形象各异的男性代言人划分为偏阳刚英气趋势、偏阴柔俊美趋势、偏温柔阳光趋势、偏青春活力趋势、偏个性潮流趋势这五种趋势,分别对其展开分析与研究。本文在进一步分析与数据研究的基础上,认为美妆产品男性代言人的形象之所以产生相关变化趋势是由于社会文化因素、经济因素、商业因素和消费者因素的共同影响。尽管大众对于男性代言美妆产品的现象和其形象发展趋势褒贬不一,但是美妆行业中男性代言人形象的多元化发展却有着极其重要的意义,因为它不仅突破了男性刻板印象,拓展了男性美妆市场的产品线、扩大了美妆产品的受众,还使得男性形象的发展有了更大的自由。希望本文能够为国内的社会性别和男性形象研究提供一些帮助,也希望能够消除人们对男性形象的一些偏见和刻板印象,给予男性形象更大的发展空间。