本文采用淘宝网站上“魔兽世界点卡”这样一种同质商品的销售数据,应用该领域研究中被使用最多的线性回归模型,通过实证研究探讨了魔兽世界点卡的销售价格和卖家信用等级、卖家信用得分、30天销量、30天退货率、好评率、卖家服务、发货速度、商品与描述相符程度这几个变量之间的关系,同时作者基于以上的实证分析对研究中发现的魔兽世界点卡这种同质商品的价格离散现象进行了探讨,文章的主要观点有以下几点。(1)通过对魔兽世界点卡这种同质商品的实证分析,本文支持了厂商(卖家)可以通过建立声誉从而获得一个更高的商品销售价格的结论,同时得出“价格”与“发货速度”和“服务水平”正相关、与“退货率”和“商品描述符合程度”负相关的结论。但是在研究中作者发现“信用得分”、“好评率”与价格之间并不存在显著的相关性,这有别于国外传统实证研究结果。(2)作者认为“信用得分”与“价格”之间非显著的相关性,主要是因为淘宝网本身的设置造成的,由于淘宝网没有设置一种便捷的渠道让消费者对卖家的真实“信用得分”进行了解,而消费者能观察到的直观变量是“信用等级”,因此导致了“信用得分”的回归结果不显著,却使得“信用等级”回归变得显著。(3)“信用等级”对价格只产生微小影响的主要原因是由于卖家在对同质产品销售的竞争中更喜欢采取一种低价促销的竞争策略,这有别于传统异质商品的销售中信誉的作用机制。(4)“好评率”在回归中的不显著性主要是由于该变量数值的集中度过高导致的,这使得消费者在比较该变量的时候需要付出更高的计算成本,从而降低了它的可使用性。(5)由于存在收益计算成本,使得魔兽世界点卡在销售中表现出了一种非理性的价格离散现象,这是市场无效率的表现。作者认为要减小这种现象,需要我们探索更合理的价值评价工具、设置更丰富的排序工具同时对工具的应用向消费者进行普及教育。本文的创新及贡献主要体现在几个方面,(1)本文首次应用同质产品对声誉和价格之间的关系进行研究,探讨了在不需要考虑质量差异的情况下声誉的作用机制;(2)作者从“计算成本”这样一种新的视角对研究中发现的‘非理性价格离散”现象进行了研究；(3)由于国内对该领域的研究较少,本文的研究丰富了国内在该领域的研究文献。但是作者认为在本文的研究中存在以下几个方面不足,(1)在变量的丰富性和实证模型的多样性方面依然存在不足;(2)在对结论进行解释的时候,在对各个变量的精确计算以严格论证方面依然存在着不足；(3)在应用理论对价格离散进行分析的时候,表述清晰方面也显得有所不足。作者希望能够在以后更深入的研究中对本文所发现的问题进行更细致的研究,以填补本文所发发现的这些不足之处。