央视公益广告文案的研究,选取了 2013-2017年以来,共计183篇央视公益广告的文案作为研究样本,开展对央视公益广告文案的语言特征、创作策略以及文案效果的分析与调查研究。发现央视公益广告文案的语言特征表现为,词语严谨正式,句式以复杂句式为主,修辞手法较为灵活;文案的创作策略表现为,注重儿童视角、平凡人视角的运用以及对统文化的挖掘,并以积极的感性诉求为主,文案的叙事方式主要采用纪实的描写方式,以及主要运用简答的蒙太奇语言;文案效果情况呈现为,受众对央视公益广告的感知程度高,但是行动效果却很一般,受众较为期待内容与形式并重的央视公益广告文案。在综合央视公益广告文案的文本分析结论,以及调查得出的数据后可以发现,央视公益广告文案主要存在三个方面的问题。一是央视公益广告语言缺乏感染力,主要体现在词语缺乏亲和力,句式呈现复杂化以及修辞手法使用不足上;二是文案的创作策略单薄,主要体现在缺乏多维的创作视角、文案的表现形式以及对热点追逐不足上;三是传播效果上呈现空谈化趋势,体现在文案脱离现实条件以及缺乏广告效果反馈上。针对央视公益广告文案存在的问题,建议可从三个方面来进行优化。一是应加强文案语言的多样化表达,多采用口语化的表达方式,灵活使用句式以及合理使用修辞手法等增强文案的感染力;二是要提高文案的创作水平,如开拓新的视角、增加文案表现形式,学习国外公益广告以及商业广告文案的成功经验,并引导受众参与广告文案创作;三是要建立受众反馈信息监测体系,在文案创作之前,加强前期调查并建立合理有效的广告效果监测体系,以促进央视公益广告更好地发展。