近两年来我国电商直播热度正高,用户群体日益庞大,已然成为了互联网风口。建立在互联网时代基础上的电商直播因其场景化的营销方式赋予了用户崭新的互动体验与消费冲动。不同于过往线下消费以“货”为中心的决策出发点,电商直播将“人”作为营销场景中的核心,吸引用户通过点赞、转发等互动方式参与直播,或是通过弹幕与主播进行互动,从而促进消费。当主播成为整场活动的核心吸引着所有用户的目光,主播成为直播间中的关键点,维系着用户与直播间之间关系,影响着直播间中的互动行为。基于柯林斯的互动仪式链理论,本文通过对主播李佳琦的个案研究进行质化研究,运用参与式观察并采用线上深度访谈的形式,对李佳琦直播间互动仪式链的形成因素与链化结果做出全面深入的观察与分析。本文可以分为三个部分,第一部分是对电商直播以及互动仪式链的过往研究进行梳理。第二部分是从李佳琦直播间的互动仪式链形成因素入手,分析李佳琦直播间中链化结果。通过观察分析得出,在直播间中,主播在个人品牌上的刻意塑造催化了群体符号的形成,并激发了群体团结;其次,用户情感能量在主播的带动下得以不断累积与循环;再次,情感能量作为互动市场的回报,最终成功刺激用户生产符号并开展消费。与传统电商不同的是,电商直播刻意营造了互动仪式,并使主播成为了仪式中的焦点与拥有绝对话语权的操控者。在这种情况下,主播可以使用自己的优势推动仪式中情感的累积,促进用户在仪式中的参与度,并再次借用情感能量促进用户消费,从而获益。而在此过程中,用户不仅获得了购买到心仪物品的满足感,还可以获得与主播互动的陪伴感与成就感,并寻求到在同好群体中的归属感。但是,在电商直播的互动市场中同时存在着非理性行为。通过总结以李佳琦直播间为代表的电商直播中的互动特征及其互动结果可以发现,电商直播中互动仪式的形成与电商主播的引导有着密切的关系。在直播过程中建立的情感能量在强化了用户黏性的同时也是电商直播中“狂欢”现象出现的原因。