【摘 要】
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如今短视频平台已成为人们接受信息、娱乐休闲的主要渠道,政府与主流媒体不断强调激发和传递社会正能量,加大优质正能量短视频供给,打造更多网民喜闻乐见,传播思想、传播力量、传播共识、传播正能量短视频作品,让正能量内容占据网络空间。在此背景下,用户在观看正能量短视频后,是否在一定程度上减弱了负面情绪,从而在认知、态度、行为上获得更多正面影响;这一过程中的关键因素又有哪些;如何利用短视频平台更有针对性地提升
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如今短视频平台已成为人们接受信息、娱乐休闲的主要渠道,政府与主流媒体不断强调激发和传递社会正能量,加大优质正能量短视频供给,打造更多网民喜闻乐见,传播思想、传播力量、传播共识、传播正能量短视频作品,让正能量内容占据网络空间。在此背景下,用户在观看正能量短视频后,是否在一定程度上减弱了负面情绪,从而在认知、态度、行为上获得更多正面影响;这一过程中的关键因素又有哪些;如何利用短视频平台更有针对性地提升正能量短视频传播效果,以上问题值得深思与研究。本文以使用与满足理论、TAM技术接受模型为指导,综合运用深度访谈法、问卷调查法,剖析正能量短视频传播效果的影响因素,为传播策略制定提供依据。以深度访谈文本为依据,提取出研究关键变量:感知有用性、感知娱乐性、感知真实性、媒介互动性、感知易用性、社群影响,以观看认知态度与观看情感态度为中介变量,以观看行为作为因变量,建立理论模型,提出研究假设,并且将变量量化为问卷调查中的具体题项。通过运用SPSS软件对回收的498份有效问卷进行数据分析,以验证假设并修正模型。研究发现:影响正能量短视频传播效果的主要因素中,感知有用性、感知真实性、媒介互动性、社群影响对受众观看行为具有显著的正向影响,而感知娱乐性与感知易用性仅对观看认知态度具有显著正向影响。针对前述研究结论,为优化正能量短视频传播效果提出五个方面改进建议:持续注入积极元素,强化用户情感认同;坚持内容客观真实,避免过度煽情表达;拓展双向互动方式,宣扬正能量价值观;发挥社群影响优势,树立正确舆论导向;联动线上线下传播,提升正能量影响力。本研究力图为我国正能量短视频传播提供一定的路径方法借鉴,为净化短视频平台环境,引导用户恰当释放情绪,激发社会正能量做出微小的努力。
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