智能手机的普及,使游戏消除了时间和地点的限制。无线网络技术的发展,使互联网成为信息的承载者和传播者,因此应运而生的网络广告,越来越受到人们的重视。对手机游戏运营商来说,如何利用网络广告这种新型的广告形式,快速将手机游戏最新的消息和动态发送给消费者,达到手机游戏的营销效果,已经成为社会各界关注的重要问题。本文就是针对目前手机游戏网络广告的发展现状,试图研究对手机游戏使用意向产生影响的网络广告因素。首先,本研究归纳汇总了国内和多个国家关于手机游戏和网络广告相关研究的中文和英文文献,并结合网络广告自身的特点和手机游戏的特征,并考虑用户的游戏涉入度,进行探索性因子分析,提出可能对手机游戏使用意向产生显著影响的网络广告因素,降维后得出可能影响手机游戏使用意向的网络广告因素为六个方面:广告的娱乐性特征、广告的可信度、广告的侵扰性、广告的个性化特征、广告传递的信息性和用户对游戏的涉入度。然后依据自我决定理论、理往行为理论和互联网广告的态度模型,分别从内在动机和外在动机两个方面研究网络广告特征对游戏态度和使用意向的影响。本研究将广告娱乐性、广告可信度、广告侵扰性这三个因素作为内在动机的前因,广告个性化和广告信息性两个因素作为外在动机的前因,而广告特征属性是否对用户玩游戏的内在动机和外在动机产生影响,会受到用户游戏涉入度的调节作用,游戏态度影响用户对手机游戏的使用意向,在此基础上构建了手机游戏网络广告对使用意向影响的概念模型,并根据模型提出了与此相关的研究假设。本研究收集数据主要是采用问卷调查的方式,结合手机游戏和网络广告的特殊性,全部采用闼卷星的电子问卷,对收集到的414份最终的有效问卷进行了统计分析,并对上述建立的手机游戏使用意向模型进行了实证检验,研究结果表明网络广告属性特征确实会对用户玩手机游戏的内在动机和外在动机产生影响,也就是说,广告娱乐性、广告可信度和广告侵扰性会通过内在动机显著地影响游戏态度,广告个性化、广告信息性会通过外在动机显著地影响游戏态度,并且网络广告特征属性对用户的内在动机和外在动机产生影响的过程中,游戏涉入度在其中起调节作用,消费者对游戏的态度显著地影响使用意向。另外,与外在动机相比,内在动机可以更显著地影响游戏态度,进而影响使用意向。最后,根据研究结论,提出了手机游戏网络广告投放的管理建议,提出研究的局限性和未来展望。