随着信息传播渠道的便利化与多样化,消费者在进行购买决策前往往会对不同的信息进行权衡对比。以往探究消费者的对比决策多采用源于认知心理学领域的结构匹配模型,认为消费者在信息对比过程中,更加依赖可以直接进行比较的匹配属性信息。但是随着对结构匹配模型的完善,有研究证明在特定的情境或条件下,消费者也会增加对非匹配属性信息的依赖。因此,本文从不同含义的金钱启动出发,探究了金钱线索作为影响情境和认知的重要因素,如何影响消费者在对比决策中对不同属性信息的依赖,并进一步探究了消费者属性偏好的心理机制以及调节条件。本文在结构匹配模型和金钱启动理论的研究基础上,探讨了在不同含义的金钱启动(富足vs.缺乏)条件下,消费者对于不同类型(非匹配vs.匹配)属性的依赖倾向,以及认知灵活性的中介作用和个体模糊容忍度的调节作用。通过三个实验分别验证了:当启动金钱富足概念时,消费者在对比决策中会更依赖非匹配属性;当启动金钱缺乏概念时,消费者在对比决策中会更依赖匹配属性(实验一)。认知灵活性在不同含义金钱启动对消费者不同属性的依赖倾向中起到了中介作用(实验二)。个体的模糊容忍度在金钱富足(vs.缺乏)启动对消费者不同属性的依赖倾向中起到调节作用。具体来说,对于模糊容忍度高的个体,即使启动了金钱缺乏概念,也会在对比决策中更依赖非匹配属性;对于模糊容忍度低的个体,即使启动了金钱富足概念,也会在对比决策中更依赖匹配属性(实验三)。本文的研究结果进一步补充了结构匹配模型在消费者对比决策领域的应用,并且丰富了金钱启动在营销领域的研究。同时,本研究的结果无论是对于企业营销人员还是消费者都具有一定的实践启示意义。