随着品牌经济的到来，一个拥有良好品牌资产的企业，通常会拥有更高的产品溢价、更有效的沟通效果、更多的市场推广机会等优势。而品牌延伸就是企业推出新产品过程中经常采用的策略，是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸可以为企业带来诸多好处，但也有其潜在的风险。不当的品牌延伸不但会使延伸产品失败，而且会影响到企业的核心品牌体系，甚至动摇整个企业生存发展的根基。正因为品牌延伸对于企业经营存在双刃剑的影响，使得在实践中品牌延伸成功与失败的案例几乎同步增长。　　 消费者对品牌延伸的态度和评价成为近年来的研究热点和前言课题之一。该领域较为系统的研究始于1990年Aaker和Keller发表在营销管理杂志（Journal of Marketing）上的“消费者对品牌延伸的评价”一文，被奉为品牌延伸研究领域的开山之作，文中首次提出了品牌延伸的消费者评价模型，结果发现影响消费者评价品牌延伸的两个因素：“关联性”和“制造难度”。在A&K的研究基础上，后续学者进行了许多文化差异性研究，例如奥克兰大学的Sunde和Brodie在新西兰做了相同的研究，结果发现了与A&K研究结论比较大的差异。北京大学的符国群教授在国内也进行过类似的研究，并且通过对数据处理方法的改进，得到了与A&K研究结论比较一致的结论。　　 本文在此研究背景下，吸收了A&K的基本模型，并加入了一个新变量（品牌联想）同时融入了消费者经验的影响，构建出一个改进的模型来研究消费者对品牌延伸评价的影响因素。本文选择海尔、康师傅这两个本土知名品牌进行研究，因为市场上知名品牌的品牌延伸非常普遍（Swaminathan，Fox，and Reddy2001；Tauber1988）。这两个品牌下又分别选择三种延伸产品：海尔空调、海尔电脑、海尔洗衣机；康师傅矿泉水、康师傅饼干、康师傅茶饮料进行研究。　　 本研究依据发展的延伸评价模型对品牌延伸进行了分析，对本研究的主要研究结论进行了总结，包括研究结论、管理启示、研究不足之处以及未来研究方向的展望。希望为企业的品牌延伸实践提供借鉴并进一步丰富品牌延伸理论。