挖掘机行业是经济先导型行业,也是投资拉动型产业,宏观经济环境的波动牵动着挖掘机行业需求的起伏。国家对房地产的调控,降低了20T级的比重；能源建设、矿山开采的兴盛与低迷影响着矿山型挖掘机需求的高与低；新一届政府执行“调结构、稳增长”政策方针,加之前期执行的4万亿投资刺激政策提前透支了市场需求；多层风霜打压下,2011年挖掘机需求断崖式下降,整个市场出现逆转：产能过大、市场存量庞大、大量设备闲置、部分企业已倒闭,部分却挣扎在生死存亡的边缘。在挖掘机行业发展的二十年间,客户也经历了巨大的变化,由不成熟和非理性走向了成熟与理性,群体结构在发生变化,需求更趋于多元化。在挖掘机行业“新常态”下,企业要生存和发展,就须创新,就须重新审视环境变化,制定企业的发展战略和市场策略,以引领客户需求,使企业更好地发展,这就是本论文的初衷所在,希望能籍此对笔者服务的SK挖掘机公司有所帮助。全文共分为五个章节,第一章主要阐述选题的背景、研究范围、研究的目的和意义,以及研究思路与方法；第二章是SK挖掘机公司营销环境分析,具体分析了SK公司的宏观环境、行业环境、公司的内部环境以及客户购买行为。宏观环境分析借助于PEST模型从政治、经济、社会、技术四个层面进行分析阐述,行业竞争格局分析运用到波特五力竞争模型。然后采用SWOT分析方法,对企业内部的优势、劣势以及外部面临的机会和威胁,以及四种备选战略进行了分析和阐述,并明确了公司的战略目标和战略选择,即采取稳定型战略的发展思路；第三章在第二章营销环境分析的基础上,以4C为理论框架设计SK公司市场营销组合策略,即以客户为重,围绕实现客户最大价值进行营销策略制定；第四章列出了公司战略、策略实施所需要的具体资源与保障措施；第五章提出研究结论。