近年来,市场营销理论在我国学术界和企业界引起了前所未有的重视。人们对顾客、竞争者在市场营销管理中的重要性有了充分的认识。针对目前的研究文献大都从单一导向角度,即从竞争者角度或从顾客角度,来研究产品差异化和竞争优势的现状,试图在营销管理的框架下,从“双导向”(即竞争者导向、顾客导向)的视角,对产品差异化战略进行探索。 本文以现代主流的营销学理论、波特的竞争战略理论为基础,从“双导向”的视角出发,依据竞争者、顾客这两个导向因素与产品差异化战略之间的关系,构建了产品差异化战略的因素模型,并由此提出了实施双导向的产品差异化战略的“战略循环”模型。 论文正文包括五章。第一章是绪论,简单介绍了研究的方法和主要内容。第二章是相关理论综述,包括竞争者导向与顾客导向、产品差异化战略研究综述、产品差异化与竞争之间的关系三个部分。此章为第三章和第四章奠定了相关理论基础。第三章构建了实施双导向的产品差异化战略的因素模型,这些因素包括三个要件和两个相关主体:即概念差异化、属性差异化、服务差异化及品牌差异化三个要件或基本形式,和竞争者与顾客这两个主体。在概念差异化中,提出了概念定位、概念集中及概念专有三个原则和针锋相对、概念创新及概念超越三个策略。从特色和质量两个方面探讨了属性差异化战略,从人员、消费过程、服务质量和流程方面探讨了服务的差异化。最后,对品牌差异化与非品牌化、品牌差异化的价值、品牌的竞争定位和形象差异化品牌等进行了详细了阐述。第四章依据第三章中提供的相关因素,提出了双导向的产品差异化战略的实施途径和实施步骤,即“战略循环”观点。该“战略循环”步骤主要有四个部分:竞争者分析与顾客需求分析、产品差异化构思、产品差异化构思