自20世纪70年代以来，关系营销理论作为企业界和学术界的一个新兴研究方向，其对企业生存和发展的重要作用已经日益受到关注。但随着社会分工的细化以及市场经济的发展，企业的营销环境范围开始不断扩大，直接导致企业的关系范围从内部环境扩大到外部环境。尽管近年来关系营销的研究已经拓展到六大市场，但是这些研究也都只是将关系营销的视野局限于为企业创造最大利润的重要关系方，而很少有理论指导企业应该如何识别营销过程中存在的潜在不利关系，而对如何针对关系营销中各种关系进行有效决策以及如何对不利关系进行改善、有利关系进行维持的研究更是少之又少，于是更加突出了拓展和深化关系营销4R理论的必要性。据此，本文提出基于4R决策的关系营销理论，并以社会互利为基础，挖掘4R决策的核心内容和深远意义，为关系营销的发展提供一个新的视角。　　本文在大量总结和借鉴国内外相关文献的基础上，分析现有关系营销理论的局限性，并引出研究4R决策的必要性。其次，通过阐述产品营销理论与4P策略、顾客营销理论与4C对策到关系营销理论与4R决策的理论演进，结合社会互利概念，提出基于4R决策的关系营销理论，重点分析了关系营销4R决策理论如何促进关系购买，构建了“关系营销4R决策---关系购买”的理论模型。最后，通过实证分析对本文结构方程模型的路径进行了检验与分析，进一步验证了4R决策对关系购买的促进作用。　　本文的创新点主要有:提出了4R决策理论，使以4R策略为基础的关系营销理论得到升华;提出社会互利理论，进一步提升了互利理论;深刻剖析了营销理论的发展，提出了关系营销完整的理论框架;分析了关系营销4R决策对关系购买的促进作用及其影响路径结构。希望本文的研究成果或思路，不仅能为4R决策促进关系购买的研究铺设道路，更重要的是为未来的关系营销研究提供新的思路和新的研究视角。