中国已经迈入数字经济时代,以互联网、大数据、云计算为代表的数字技术正深深地融进经济社会各个领域。在我国消费升级的背景下,化妆品消费由原本仅是部分消费者的选择逐渐变为日常生活刚需消费,美妆行业的规模持续较为快速的增长。受到行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响,我国美妆行业集中度较低、长尾效应显著。国际品牌凭借历史积累和品牌优势,在我国高端美妆市场仍占据主要地位。但随着国产老牌复兴、新锐品牌崛起,大众美妆市场进入品牌不再看品牌历史和出身的阶段。本文立足于美妆品牌在互联网时代的发展,以渠道策略为视角,研究国内外美妆品牌运用的各种渠道策略。在阐述研究背景、研究意义及研究现状后,运用案例分析法、对比分析法和深度访谈法对国内外美妆产品现行渠道策略进行分析。分析发现,在我国处于迅速发展时代背景下,我国受众对于美妆产品的需求上升;同时,在我国国际地位上升,人民对我国的文化自信逐渐建立,其对国产美妆品牌的认知也在悄然转换。曾经的国际美妆品牌主导地位逐渐变为国内外品牌百家争鸣的局面。这其中各品牌使用的传播渠道策略是值得关注的。其中,社交渠道和电商渠道是两个较被美妆品牌关注并灵活运用的渠道,另外,线下渠道的侧重也同样影响品牌战略与形象。这使得各个发展阶段的品牌需要寻求不同的渠道策略。美妆品牌的渠道策略对于品牌的整体战略来说是不可或缺的一环,对其他品牌也具有参考借鉴意义。但在渠道选择的过程中,现行策略仍存在一些不足,如渠道的选择导致信息趋于碎片化,渠道整体的娱乐倾向,不同渠道之间存在差异,对渠道的依赖使得品牌本身缺乏对产品价格乃至品牌自身传播的主导权等等。本文针对上述渠道策略的不足提出了相应的建议,如品牌整合各渠道资源,品牌的自渠道化经营私域社群渠道,品牌配合渠道对内容整改监督等等,帮助美妆品牌乃至美妆行业能够更加健康地发展,寻求更有效的品牌传播之道。