W公司是一家民营化妆品企业,其成立已有八个年头。虽然在市场终端初具规模、年销售额相对稳定,但受全球经济低潮的影响,其近2年的增长速度出现了逐年下滑现象。相较于竞争品牌的飞速发展,以及新生品牌的奋力追赶,W公司在化妆品市场的市场份额不断缩小。这和大环境下化妆品行业的蓬勃发展形成鲜明对比。据国家统计局官方数据显示,化妆品行业的年复增长率较其他行业要高,其中2017-2018年,国内化妆品的年销售增长率高达11.5%,远超其他快销产业。与此客观数据遥相呼应的是,闹市街头行人中化妆人士普遍增多,新生一代女性更有“无妆不出门”的趋势。如何扭转W公司的市场营销困局,于行业占有一席之地,就是本论文的研究重点。本文通过对国内外化妆品市场调研,W品牌的自我剖析,比对行业内发展较好的竞争对手的市场营销策略,通过运用市场营销相关理论,如PEST、五力分析法和SWOT矩阵分析,得出W品牌在市场营销环境中存在的营销战略和营销策略问题。然后再通过运用STP策略和4P营销组合工具,有针对性地提出解决W品牌现存的市场营销难题的优化建议,其包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和创新型营销方案,以帮助W公司突破当前市场营销困局。本论文也希望通过对W公司市场营销战略、策略的研究,对其他同处类似尴尬境地的化妆品公司一些市场营销策略上的参考,也希望国货品牌能日渐强大,在国际化知名化妆品品牌榜上占有一席之地。