随着广告事业如火如荼的发展,人们对广告语的研究也越来越广泛而深入.纵观此前对广告语的研究,多属对广告语创作技巧、创作规律和文化内涵等方面研究.至今还没有人对广告语的规范特别是对广告语的语用规范进行过全面、系统和专门的研究.从本质上讲,广告语是一种特殊形式的会话,因为广告语的创造必须遵循会话的基本原则,如合作原则,其中包括数量准则、质量准则、关联准则、方式准则等;得体原则,其中包括礼貌准则、谦虚准则、一致准则等.之所以说它是一种特殊的会话,是因为广告语具有坦白、公开等诉求的特点,与面对面的会话有所不同,因此有些适用于面对面会话的原则如宽宏原则、克制原则等则不再适用于广告语.广告语除了要遵循合作原则、得体原则外,它作为一种社会存在,同时还必须严格遵循社会原则,其中包括社会文化准则和社会心理准则等等.通过对广告语的语用规范进行上述三大原则九大准则的较为全面、系统的专门研究,形成了一个广告语语用规范的基本体系,为广告语的准确创造和有效应用提供了有益的理论借鉴.