品牌延伸作为企业推出新产品的一种营销策略,既可以降低推广新产品的成本,又可以提升企业绩效和竞争力。与品牌现有顾客相比,潜在消费者无疑是更为庞大的群体,如果能够提升潜在消费者对品牌延伸产品的正面评价水平,品牌延伸策略便能取得更好的效果。学术界诸多研究表明顾客公民行为能够提高消费者的购买意愿,而购买意愿则是品牌延伸评价的重要测量指标。针对品牌社群的研究显示,潜在消费者很容易被品牌现有顾客的顾客公民行为所影响,进而建立起对品牌的初始信任。品牌信任被认为是影响消费者行为的重要因素,现有研究中涉及的品牌信任大部分是基于经验机制而建立的。由于潜在消费者并没有对该品牌的消费经历,通过顾客公民行为促使潜在消费者建立品牌信任则需要借助学者提出的转移机制,这是目前理论研究较少涉猎的地方。综上所述,本研究将基于品牌信任视角来剖析顾客公民行为对潜在消费者品牌延伸评价的影响,以期丰富现有理论并为企业推广新产品提供帮助。本文首先对现有文献进行梳理和分析,阐述顾客公民行为、品牌信任和品牌延伸评价的概念及三者之间的关系,并在前人研究成果的基础上,构建并验证了顾客公民行为的四个测量维度:口碑推荐、提供反馈、帮助顾客和关系展示,同时验证了品牌信任的三个测量维度:品质信任、能力信任和善意信任;其次,文章构建了以品牌信任为中介,顾客公民行为对潜在消费者品牌延伸评价影响的理论模型,提出理论假设并借鉴经典文献中的成熟量表,通过信度和效度分析筛选量表题项后形成最终问卷;最后,基于回收的227份有效问卷,借助SPSS19.0和Lisre18.70软件升展结构方程模型分析,从而对文章的概念模型和理论假设进行验证。本文研究结果表明:(1)顾客公民行为是影响潜在消费者品牌延伸评价的前置因子,并且按影响力大小排序依次为口碑推荐、关系展示、帮助顾客和提供反馈;(2)品牌信任对潜在消费者品牌延伸评价具有显著正向影响,并且按影响力大小排序依次为品质信任、能力信任和善意信任;(3)品牌信任在顾客公民行为对潜在消费者品牌延伸评价的影响中发挥部分中介作用。