随着知识经济的高速发展,新产品开发成为了企业获得可持续性竞争优势的关键战略。然而,市场的动荡和环境的不确定性使得大部分新产品面临着市场营销失败的风险。如何让新产品更好地被市场接纳?如何提高消费者的购买意愿?这一系列的问题成为了管理学界和业界关注的热点。本文结合文献研究和实验分析的方法,从消费者的个人属性——自我建构理论出发,研究了不同广告信息下消费者自我建构对新产品购买意愿的影响,并探究了独特性需求的中介作用。实验一研究发现,自我建构类型对新产品购买意愿有显著影响。较依存型自我建构的个体,独立型自我建构的个体对新产品的购买意愿更强,且独特性需求为中介变量。实验二研究发现,不同广告信息在消费者自我建构影响新产品购买意愿中起到调节作用。在“促进收益”广告信息下,独立型自我建构个体的新产品购买意愿更强;而在“防御损失”广告信息下,依存型自我建构个体的新产品购买意愿更强。本文将心理学中的自我建构理论、调节聚焦理论、信息框架效应理论、独特性需求理论等运用于管理营销领域,在理论和实践方面都具有显著贡献:1)理论上,本文着重分析了消费者不同自我建构方式对新产品认知及购买决策的心理机制,丰富了新产品购买意愿的前因研究;2)实践上,本文研究结果有利于企业通过可操控的广告信息去匹配不同的消费群体,从而引导消费行为、提高新产品绩效。