近年来,传统的各式各样的游戏形式,随着智能化手机的普及开始逐步转移到了线上,越来越多的手机游戏正在大众之间传播并扩散开来。跟传统的线下游戏相比,当前的手机游戏,具备时空性、便捷性、易获取性等等优点,使得人们在休闲时刻可以随时随地拿起手机,与身边的同伴开启一场精彩的战斗之旅,因此,手游市场遍地开花,形形色色类型的游戏迅速瓜分了当前市场。在这样的情况下,后续的新型游戏想要再打入当前中国的手游市场,便变得十分困难,尽管在联合营销流行的趋势下,新型的游戏可以考虑借助已有的线下产品市场打开一定的缺口,但选择什么样的品牌,运用什么样的联合营销手段,以及采用什么样的联合定价方式成为了游戏开发商能否成功进入当前中国的手游市场的关键。想要进行联合营销,品牌的影响力、号召力和带动力都是影响联合活动的关键因素,因此品牌知名度是一个关键的影响变量;其次,在以往的营销手段中,强调商品的某些稀缺性更容易增强人们对于产品价值的感知,从而影响人们的购买意愿。据此,本研究选取品牌知名度和稀缺性作为两个影响消费者购买意愿的关键研究变量,通过采用行为实验和脑电科学的联合研究方法,揭示人们在面对联合产品中对于品牌知名度和稀缺性对于消费者购买意愿的交互作用及其深层内在原因。为此,本文沿用了ERP（事件相关电位）相关的实验程序设计,将品牌知名度和虚拟元素的稀缺性的因素综合在一起,绘制成相应的实验材料,并招募被试在实验室内进行实验操作完成脑电数据收集,最后获取有效样本数量48个,其中23名男生,25名女生。根据本文的研究,商品诱发的ERP分析结果显示:（1）个体面对高知名度水平下的产品决策的反应时更长,反应速度更慢;个体面对低稀缺性下的反应时长更长、反应速度更慢。（2）个体面对高知名度和高稀缺性的产品时的脑电活动更为活跃。（3）产品知名度与虚拟元素的稀缺性对个体购买行为的影响显著正相关,且两者的交互作用对于个体也存在显著的正相关关系。（4）高品牌知名度水平和高稀缺性水平会诱发的更高的LPP成分波幅。这表明个体对于对应拥有较高知名声誉的产品及较高稀缺性的产品具有特殊的偏好及较高的喜爱程度,也同样验证了以往研究的结论,LPP确实与品牌和喜欢程度之间存在相应关联性。（5）高知名度水平会引发更高的P300的成分波幅。这表明个体对于较高知名度的产品会花费更多的脑力资源和心理资源,花费的心理负荷也同样更多,可以说明个体对于高知名度水平下的产品更加关注,愿意倾注的资源更多,而对于较低水平知名度的产品,并不愿意花费过多的资源关注。（6）高品牌知名度会引发更高的N400的波幅。这表明了其实验素材的刺激带来了显著的内在冲突,尤其是在高知名度水平与低稀缺性水平下、高知名度水平与高稀缺性水平之间的差异更加显著,（7）高稀缺性同时还会引发的更高的N200成分波幅。这反映了个体的意愿与在该销售情境下的对于产品稀缺性的偏好相关。（8）高稀缺性还会引发更高的P100成分的波幅,表明个体的注意力过程对于稀缺性的关注和反应更强烈,更容易受到产品稀缺性因素的影响。价格诱发的ERP分析结果显示:（1）价格诱发情境下,品牌知名度水平之间不存在显著差异,而虚拟元素稀缺性之间存在显著差异。（2）虚拟元素的稀缺性越高,引发的负向N2波幅越大,且此时虚拟元素稀缺性与品牌知名度有显著的交互作用,共同作用影响个体的决策偏好,从而共同引发更大的N2负波,即个体在价格诱发中,更倾向于高知名度与高稀缺性的产品组合;（3）与中低稀缺性相比,虚拟元素的高稀缺性会显著地引发更大的正向P300波幅,虚拟元素的稀缺性会显著引发个体的在决策中所花费的脑力资源和心理负荷,稀缺性越高,对应的价格越高,个体所花费的脑力资源和心理负荷越大,对后续购买决策的投入越大。（4）与中低稀缺性相比,虚拟元素的高稀缺性会显著地引发更大的正向N4波幅,虚拟元素的稀缺性则会显著引发个体所感知到的内在冲突差异,虚拟元素的稀缺性越高,对应的价格越高,个体所感受的外在刺激更加剧烈,因此产生更强烈的内在冲突差异。（5）与中低稀缺性相比,虚拟元素的高稀缺性会显著地引发更大的负向LPP波幅,虚拟元素的稀缺性则会显著引发个体晚期对于消费品偏好的感知,虚拟元素的稀缺性越高,对应的价格越高,个体对该消费品的偏好程度则会降低。本文的研究创新点主要在以下方面:首先,本文构建了一个联合营销下对于消费者个体购买行为影响的研究机制,并综合营销领域内部关注较多且影响力度较大的两个因素进行结合研究;其次,本文主要采用了脑神经科学的研究方法去探索影响个体购买行为内在因素的深层原因,规避传统的管理学研究方法,实现对管理学、认知神经科学及消费者决策领域的理论进行更新迭代;最后,尽管实验结果显示,本研究所选取的成分对于预测消费者的后续购买行为力度较弱,但本文仍然能发现品牌知名度与虚拟元素的稀缺性会激发消费者大脑活动的活跃程度,某种程度上证实了知名度与稀缺性对个体机体的刺激程度,具有一定的实践指导意义。