随着互联网的快速发展,网络购物日益繁荣,越来越多的顾客穿梭于实体店铺和网络店铺之间进行消费行为,成为双渠道顾客。根据26次中国互联网状况统计报告指出,截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,中国网络购物人数已达1.42亿,也就是说,中国双渠道顾客人数已达到1.42亿的规模,并且随着人数和交易量与日俱增,他们已经成为消费市场的主力军。因此,了解并熟知双渠道顾客消费行为已经成为理论界和实践界迫切需要解决的问题。本文基于交换理论、交易成本理论和顾客价值理论分析双渠道顾客消费行为形成机理,构建双渠道顾客购物决策过程模型,得出渠道选择、渠道评价和渠道保留是双渠道顾客主要消费行为。王全胜、韩顺平等(2009)指出：从国外的研究现状来看,基于顾客购物决策过程的渠道选择行为实证研究刚刚起步,我国基于购物过程的顾客渠道选择领域的研究还是一片尚待开发的“处女地”。所以,本文是对双渠道顾客消费行为进行探索性的研究。首先,本文在明确研究背景、意义和目的,界定基本概念和研究视角,提出研究技术路线和研究方法的基础上,阐述传统店铺渠道顾客消费行为和网络渠道顾客消费行为。详尽分析双渠道顾客的渠道选择行为、渠道绩效评价行为和渠道保留行为,并概述了社会交换理论、交易成本理论、顾客价值理论、顾客满意理论、关系营销理论是双渠道顾客消费行为的理论基础。其次,本文梳理双渠道顾客消费行为的形成机理,构建出购物决策过程模型,总结出选择行为、评价行为和保留行为是双渠道顾客消费行为的主要内容,并依次建立了三种行为的理论模型。接着,本文对顾客选择行为和顾客渠道评价行为进行实证研究,双渠道顾客选择行为实证研究中,主要依据顾客价值理论构建出双渠道顾客渠道选择理论模型并提出研究假设,然后进行实证设计,进行小规模访谈和预调研,用SPSS16.0进行效度和信度分析,形成正式问卷,进行描述性统计分析后利用AMOS7.0进行数据质量的信度和效度分析以及验证性分析,最后进行结构方程分析,得出结论；双渠道顾客渠道绩效评价行为实证研究中,依据顾客满意理论和需理论构建顾客视角的渠道绩效评价体系模型,并依据AHP层次分析法和模糊评价法进行评价,最后得出结论。最后,概括出本研究的结论,指出对企业管理者的借鉴意义、研究局限以及对未来的展望等。通过理论分析和实证验证,取得的研究结果如下：第一,归纳出双渠道顾客消费行为形成机理并构建购物决策过程模型。双渠道顾客进行消费时同样依据的是利益最大化原则,即以最小的成本换取最有价值的产品,根据前人的研究,可以推出双渠道消费行为是顾客主动选择特定渠道和服务方式的过程,也就是基于“交易交换”的基础,顾客进行的渠道选择行为。另外,随着交易的达成,顾客与企业之间会产生互动,同时就形成了顾客基于“关系交换”的基础进行的渠道保留行为。所以双渠道顾客消费行为就是以交换为主线,贯穿整个过程,同时交换的过程就是顾客进行交易权衡的过程,权衡的基础就是价值。因此,笔者从交换、交易成本、顾客价值三个方面阐述双渠道顾客消费行为形成机理。因为消费行为本身就是一个过程,因此笔者构建的双渠道顾客购物决策过程模型,就是由选择、评价及保留在内的消费行为。第二,将双渠道顾客选择的影响因素划分为四个维度,顾客因素、渠道因素、产品因素和情境因素,并在实证中得到支持。尽管学术界关于影响顾客渠道选择因素的研究不少,但是都没有经过实证验证,本文将影响因素划分为四个维度并进行了实证验证,只有网络摄入程度对信息搜寻选择没有显著影响,其他假设都得到了显著支持或者部分支持。这说明本文提出的渠道选择影响因素的构成维度是科学的。第三,信息搜寻选择对购买选择有一定的影响,并进行了实证验证。信息搜寻选择对购买选择有影响但并不显著。这说明顾客在购物过程中,搜寻信息和购买两种行为是既相关又分离的,同时验证了Strebel et al. (2004)的观念：在信息搜索阶段,顾客倾向于使用多种渠道来获取信息。这也说明了不同渠道在搜索阶段存在替代效应。同时也能够验证双渠道顾客的选择行为就是顾客在交换时,依据利益最大化原则即对交易成本的衡量过程。第四,购买选择对顾客价值中的效用价值和体验价值都有显著的影响,但是信息搜寻选择对体验价值却没有任何影响,并通过实证验证。购买选择直接影响顾客的效用价值和体验价值,这直接说明了双渠道购买选择的确能够带来更多的顾客价值。双渠道信息搜寻选择更够给顾客一定的效用价值,肯定了前人的研究：网络渠道相对于传统渠道在产品信息展示上具有前所未有的优势,网络渠道正成为一种替代渠道。但是本研究的信息搜寻选择对体验价值没有什么影响,这可能同本研究选择的样本人群的网络掌握技术有关(大学本科以上学历达到83%),也就是当网络信息搜寻行为成为样本人群信息搜寻的主要方式时,就淡化了顾客的体验价值。第五,从顾客视角衡量渠道绩效,并设计测量指标,进行实证研究。关于顾客视角的渠道绩效一直没有人进行过实证研究,本文构建顾客满意的三个维度,产品满意、服务满意和深层次满意,并分别设计它们的测量构面,作为渠道绩效评价指标对双渠道和单渠道绩效进行评价,得出比较满意的评价等级。第六,人口统计特征不同,特别是年龄不同导致对渠道绩效衡量标准不同。由于双渠道顾客主要集中于20-40岁之间的购买人群,占到双渠道顾客调查总数的93.8%,他们熟悉网络,善于上网购物,能够游刃有余的穿梭双渠道进行消费行为,所以他们对渠道的标准要求比较高,特别是深层次需求的满意要求比较高,而单渠道顾客的购买人群主要集中在40岁以上的人群,占到单渠道顾客调查总人数的65%,他们没有网络购物经验,所以渠道评价主要是依据自身的购物经验对比。第七,构建顾客满意的构成维度,并设计出三个维度的构面作为顾客视角的渠道绩效评价指标,并经过实证验证。本文构建了顾客满意的三个维度,产品满意、服务满意和深层次需求满意,并设计出它们的构面,产品满意包括产品质量和产品价格；服务满意包括便利性、专业化、态度和效率；深层次需求满意包括信息沟通、定制化、成就感和尊重信赖。双渠道顾客还是单渠道顾客对产品质量的满意度都不错,但是对于服务方面差异较大。双渠道顾客的服务便利性、服务专业化和服务效率的满意度要远远高于单渠道顾客,这说明双渠道在服务方面的优越性。服务人员的信息沟通能力,双渠道更能让顾客满意,也就是双渠道方式获取的信息数量和质量毕竟要大于单渠道方式,但是对实现顾客特殊要求、顾客感受到的成就感和受尊重的感,单渠道顾客要高于双渠道顾客。出现这种现象的原因可能是由于调查人群的人口特征不同,特别是年龄层次不同而导致的评判标准不一样,例如大于40岁的单渠道顾客,他们的评判标准是以前的购物经验,甚至还有计划经济时期的购物经验,所以相对而言,这些顾客购物明显感受比以前受到尊重,成就感更高,个性化需求也能够实现,因此,单渠道顾客的深层次需求满意度比双渠道要高一些。双渠道顾客人群多集中在20—40岁之间,受过良好教育,更懂得维护自身的权益,所以对深层次需求的标准要高一些。本文主要包括三个创新点：第一,探究渠道选择对顾客价值的影响关系,并进行实证研究,开发顾客渠道选择量表。关于渠道选择的实证研究,我国还是一片空白,本文主要探讨双渠道信息搜寻选择和双渠道购买选择对顾客价值中的体验价值和效用价值的影响关系,进行了实证研究,同时,开发了顾客渠道选择量表。第二,构建顾客渠道选择的影响因素维度,并进行实证研究。学者们对影响顾客渠道选择因素众说纷纭,本文就是基于前人研究,构建双渠道顾客渠道选择影响因素的维度以及各维度的构面,顾客因素(购物动机、网络摄入程度、感知风险)、渠道因素(渠道收益)、情境因素(物理条件、时间条件)、产品因素(产品属性),并进行了实证研究。第三,从顾客视角对渠道绩效进行评价,构建顾客渠道满意维度及各构面,并进行实证研究,开发顾客视角渠道绩效测量量表。渠道绩效评价一直是站在社会视角或者生产商视角进行评价的,从顾客视角对渠道绩效进行评价的实证研究目前还是一片空白。本文就是依据顾客满意理论、需求理论构建顾客视角的渠道绩效评价体系模型,评价体系包括三个方面：产品满意(质量、价格),服务满意(便利性、专业化、态度和效率),深层次需求满意(信息沟通、定制化、成就感和尊重信赖),并进行实证研究,同时,开发顾客视角渠道绩效评价的测量量表。