随着经济全球化和一体化的不断深入,巨大的零售市场空间与发展潜力紧紧吸引着逐利的跨国零售商,这些零售商纷纷加大了在中国投资开店的力度。跨国零售商店,如家乐福、沃尔玛等登陆我国零售市场,加强市场渗透和规模扩张,显示出强大的品牌渗透力,加快了我国零售商品牌化经营的步伐。伴随着买方市场格局的强化和国内市场的国际化,我国跨入了品牌竞争时代。品牌已成为零售商店参与市场竞争的重要武器和异常珍贵的无形资产。国内零售商面对如此的机遇和挑战,纷纷将目光对准零售领域的“第二利润源”——自有品牌,自有品牌对于零售商构建差异化的品牌系统,提高消费者的商店忠诚,建立和维持长期竞争优势具有举足轻重的作用。但是由于资金的缺乏和品牌运作能力的不足,国内零售商没能经营好自有品牌,至今没能造就一个全国性的自有品牌。要想实现这一目标,提高消费者对自有品牌商品质量的感知尤为重要,这样才能不断提升品牌形象,进行品牌资产的积累,最终造就民族自有品牌。本文首先在阅读大量相关文献的基础上,对自有品牌商品、零售品牌形象、感知质量的相关理论和自有品牌感知质量的研究文献进行总结,在此基础上构建了实证研究模型,并提出本文的研究假设。为了对模型及假设进行验证,本文以消费者为研究对象进行了问卷调查,并利用统计软件对问卷调查的结果进行统计分析,从而得到零售品牌形象及其因素与自有品牌商品感知质量的关系规律；同时,还得到零售品牌形象与自有品牌商品感知质量随着性别、年龄、学历、月收入等干扰变量变化的规律。研究结果表明,促销服务形象、商店氛围和便利服务形象三个因素对自有品牌商品感知质量的影响较大。根据这些研究成果,从零售品牌形象的角度,提出了提高自有品牌商品感知质量的有效建议。