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摘 要 “新闻要贴近群众”，“迎合”受众，“以正确舆论引导人”，新闻要“以人为本”，应“人民日益增加的物质文化生活需要”而发展。
关健词 新闻 市场 贴近 受众
中图分类号：G206 文献标识码：A
受众是新闻依存的“市场”，新闻是受众的客观需要。新闻之所以要不断改革和创新，很重要的原因是新闻事业依赖受众的需要而存在，随受众的需要而发展，这是马克思列宁主义新闻学的一个重要原理。
一、新闻依受众而存在，应市场而发展
胡锦涛主席提出了“心系群众、服务人民”的论述；在新闻和宣传方面提出了“三贴近”即贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，习近平总书记在2012年11月15日指出“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，深刻说明了人民群众在我们新闻事业发展中的重要性。
世界上任何一种新闻媒体，特别是社会主义国家的新闻媒休，都是为听众、观众、读者，为广大劳动人民群众服务的。没有听众的广播，没有观众的电视，没有读者的报纸，就没有存在的意义。新闻和受众，是一个不可分割的整体。马克思谈到生产和消费时曾经写道：“没有生产，就没有消费，但是没有消费也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。”（《馬克思恩格斯选集》第二卷第94页）马克思所指出的社会生产的一般规律，对新闻事业同样适用。新闻事业就是以受众市场的需要作为自己生产、发展的前提。市场需要是影响、制约新闻发展的决定性因素之一。既然如此，新闻宣传就没有理由不“以人为本”，就没有理由不应“人民日益增加的物质文化生活需要”而发展。
二、新闻要贴近受众、“迎合”受众
“新闻要贴近群众”。要时刻意识到群众在历史活动中的主体地位，是新闻工作服务的对象主体。新闻要跟听众、观众、读者近一些为好。怎样才能使新闻跟观众、听众、读者近呢？关键要贴近受众，“迎合”受众。谁愿看、听、读自己不喜欢的东西？我不会，我看也没有人会。新闻宣传在“从群众中来”的贴近中，受众更易得到潜移默化的认同。要有为群众办新闻的观点，要注意“从群众中来”，用群众在实践党的路线、方针、政策中的生动事实来宣传群众、教育群众、鼓励群众。领导反腐倡廉、深入群众、深入实际的好作风，特别是顺应民意、为民解难、化解民忧、为民谋利，办实事办好事，人民群众是希望了解的，是希望更多的人民公仆的形象出现在我们的广播、电视、报刊上的，这也是“从群众中来”的心声。新闻更多的是要着眼于群众在社会主义现代化建设中的活动，表现他们的精神风貌，针对群众之所需及时反映他们的要求和愿望。作为新闻工作者要认真研究观众、听众、读者之“欲知”与“未知”，这就容易缩短我们与受众间的距离，提高新闻与受众的亲和力，提高我们对新闻的敏感力，使自己采编的新闻有思想性、可读性和知识性，从而获得受众的认同。记者要善于扎根于人民群众之中，克服蜻蜓点水，浅尝即止的作风，要从群众丰富多彩的社会活动中捕捉到人心所向、发人深省、生动活泼的新闻。
三、新闻要满足受众又要引导受众
社会主义制度，中国共产党的领导，为我国的新闻事业展示了广阔的前景，使新闻事业能比较充分地不断满足受众日益增加的需要。在社会主义市场经济条件下，人民群众更加关心新闻事业的发展，关心新闻宣传工作。一切不从群众的需要出发而进行的宣传都是空的，一切背离四项基本原则的宣传，都是错误的。毛泽东同志在《反对党八股》一文中说：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。我们的新闻宣传，既要人看，又要人听，只有在人们的喜闻乐见中，才能实现“用正确的舆论引导人”。
新闻宣传考虑党和政府的需要和人民群众的需要，二者是辩证统一的。既要满足受众，又要引导受众，要在引导中满足，在满足中引导，两者相辅相成，不可偏废。只有把党的新闻宣传的严肃性和群众认同的可听性、可看性、可读性有机结合，不断改革创新形式，才能增强宣传效果，完成“以正确舆论引导人”的任务。
四、新闻既要坚持党的领导又要服务受众
“新闻改革”，不是要“改掉”新闻的政治方向。坚持党的领导和受众喜好，二者是统一的。新闻没有所谓的绝对自由。我们的新闻改革，是在党的领导下，在坚持四项基本原则指导下的新闻改革，使社会主义新闻更适应和谐社会建设，更适应人民群众的需要。毛泽东同志说：“办好报纸，把报纸办得引人入胜，在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党同群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看、有重大原则意义的问题”。我们新闻改革的目的之一是如何更生动地宣传四项基本原则。坚持四项基本原则是保证新闻沿着正确的方向发展，更好地为受众服务。新闻需要不断地改革和创新，其目的也是更好地顺应、服务受众。
新闻不论是在广播的内容，还是电视的屏幕，还是报纸的文章，都有令人不满意的东西。新闻宣传不生动活泼，就会影响宣传效果。在观众、听众、读者前出现的新闻中，填挤节目、报纸和屏幕缺乏新鲜感的“新闻”，不能“引人入胜”。在新闻单位自身的体制上，还存在一些不适应社会主义新闻事业发展和受众需要的东西，这正是我们今天新闻改革和创新的重要内容。如果不这样，新闻宣传就会没有感染作用和力量，就没有活力，就会脱离受众，就会失去市场、失去对象、“生产就没有目的”。我们新闻必须坚持党的领导、坚持服务受众。
五、新闻改革和创新就是要让新闻新表现，让受众喜闻乐见
各种新闻媒体都有它的优势和劣势。如何把劣势变为优势，是新闻改革和创新的重要内容。新闻改革和创新的实质，也是研究对受众服务和怎样服务的问题。一般说来，要改革和创新得好，就要加强新闻的群众性，这不仅要有正确的认识，还要找到好的形式和方法，适于受众的需要。
新闻要力求达到与人民群众心灵贴近，应该是润物细无声，在贴近中滋润受众的心田。报纸天天出，广播、电视天天播，这就要求新闻“日新月异”，才能让人喜闻乐见。新闻报道要有侧重，要从现实的情况出发，有的放矢地提出问题，分析问题，指明问题的性质，不断给人以启示及认识问题和解决问题的办法。新闻改革和创新，必须强调新闻采写、画面拍摄、音乐选配的针对性。新闻宣传加强针对性的关键，在于新闻工作者下功夫调查研究，抓好问题。实践证明：问题抓得准，针对性就强，加上分析论证的功夫，新闻就能给人以一种新鲜的感觉、深刻的启示、明确的方向，让受众乐见，取到效果。
新闻工作者要从客观实际生活的新闻中“抓”出“共同兴趣”。人们总有一种求新的共同心理和共同愿望。对旧闻、老一套总是厌烦不愿看、不愿听、不愿读。新闻工作者如果不把握住群众的这一共同心理，那就不能赢得听众、观众、读者，就不能达到团结、教育、鼓动、激励人民群众的目的。新闻的思想性，永远是新闻的灵魂，是新闻宣传改革和创新时必须摆在首位的因素。我们说的思想性不是重复党的政策条文，不是板起面孔发号施令。新闻的思想性要为受众接受，不能不讲“共同兴趣”。新闻的“共同兴趣”是一种客观存在。从同一个事实或事件中，选取能引起听众、观众、读者有兴趣或认为有意义的角度来报道，那么宣传的效果和起到的作用就一定好。许多事实证明，新闻工作者是否善于抓“共同兴趣”，决定其采写的新闻与受众亲和力，决定其采写的新闻价值和宣传效果。要使听众、观众、读者有兴趣，新闻必须鲜活，必须能抓住人们的兴趣。新闻要不断呈现丰富多彩、有滋有味、真实和谐的社会群众生活，使人乐见，受众欢迎。这样的新闻宣传在广阔的受众市场上才具有吸引力和竞争力。
六、新闻顺应受众市场是客观必然
马克思说：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境”。胡锦涛同志提出的“心系群众服务人民”，我们必须贯穿于新闻宣传的全过程。不管是央视索福瑞对全国各电视台节目收视率的调查、评估，还是其他任何新闻传媒的任何一种评估体系，对广播电视台节目收视收听率、报刊发行量的任何调查、评估，均是广大受众对各新闻媒体认同度的调查、评估。它是各广告客商衡量各新闻传媒优劣的不可缺少的标志，是各广告客商新闻媒体广告理性投放的依据，直接影响到各新闻传媒的广告创收，影响和制约新闻媒体生存和发展的空间。受众满意度，是衡量新闻传媒的重要标准之一。新闻改革和创新是顺应受众市场的客观需要，也是新闻事业自身发展的需要。受众市场“人民日益增加的物质文化生活需要”，客观上就需要和呼唤新闻要不断改革和创新与之相适应，新闻也只有不断改革和创新，不断满足“人民日益增长的物质文化生活需要”，才能真正地顺应受众、赢得市场。只有这样新闻改革和创新才会有深层次的内容和良好的发展，这是新闻工作者的历史使命。
（作者单位：贵阳广播电视台）
关健词 新闻 市场 贴近 受众
中图分类号：G206 文献标识码：A
受众是新闻依存的“市场”，新闻是受众的客观需要。新闻之所以要不断改革和创新，很重要的原因是新闻事业依赖受众的需要而存在，随受众的需要而发展，这是马克思列宁主义新闻学的一个重要原理。
一、新闻依受众而存在，应市场而发展
胡锦涛主席提出了“心系群众、服务人民”的论述；在新闻和宣传方面提出了“三贴近”即贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，习近平总书记在2012年11月15日指出“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，深刻说明了人民群众在我们新闻事业发展中的重要性。
世界上任何一种新闻媒体，特别是社会主义国家的新闻媒休，都是为听众、观众、读者，为广大劳动人民群众服务的。没有听众的广播，没有观众的电视，没有读者的报纸，就没有存在的意义。新闻和受众，是一个不可分割的整体。马克思谈到生产和消费时曾经写道：“没有生产，就没有消费，但是没有消费也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。”（《馬克思恩格斯选集》第二卷第94页）马克思所指出的社会生产的一般规律，对新闻事业同样适用。新闻事业就是以受众市场的需要作为自己生产、发展的前提。市场需要是影响、制约新闻发展的决定性因素之一。既然如此，新闻宣传就没有理由不“以人为本”，就没有理由不应“人民日益增加的物质文化生活需要”而发展。
二、新闻要贴近受众、“迎合”受众
“新闻要贴近群众”。要时刻意识到群众在历史活动中的主体地位，是新闻工作服务的对象主体。新闻要跟听众、观众、读者近一些为好。怎样才能使新闻跟观众、听众、读者近呢？关键要贴近受众，“迎合”受众。谁愿看、听、读自己不喜欢的东西？我不会，我看也没有人会。新闻宣传在“从群众中来”的贴近中，受众更易得到潜移默化的认同。要有为群众办新闻的观点，要注意“从群众中来”，用群众在实践党的路线、方针、政策中的生动事实来宣传群众、教育群众、鼓励群众。领导反腐倡廉、深入群众、深入实际的好作风，特别是顺应民意、为民解难、化解民忧、为民谋利，办实事办好事，人民群众是希望了解的，是希望更多的人民公仆的形象出现在我们的广播、电视、报刊上的，这也是“从群众中来”的心声。新闻更多的是要着眼于群众在社会主义现代化建设中的活动，表现他们的精神风貌，针对群众之所需及时反映他们的要求和愿望。作为新闻工作者要认真研究观众、听众、读者之“欲知”与“未知”，这就容易缩短我们与受众间的距离，提高新闻与受众的亲和力，提高我们对新闻的敏感力，使自己采编的新闻有思想性、可读性和知识性，从而获得受众的认同。记者要善于扎根于人民群众之中，克服蜻蜓点水，浅尝即止的作风，要从群众丰富多彩的社会活动中捕捉到人心所向、发人深省、生动活泼的新闻。
三、新闻要满足受众又要引导受众
社会主义制度，中国共产党的领导，为我国的新闻事业展示了广阔的前景，使新闻事业能比较充分地不断满足受众日益增加的需要。在社会主义市场经济条件下，人民群众更加关心新闻事业的发展，关心新闻宣传工作。一切不从群众的需要出发而进行的宣传都是空的，一切背离四项基本原则的宣传，都是错误的。毛泽东同志在《反对党八股》一文中说：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。我们的新闻宣传，既要人看，又要人听，只有在人们的喜闻乐见中，才能实现“用正确的舆论引导人”。
新闻宣传考虑党和政府的需要和人民群众的需要，二者是辩证统一的。既要满足受众，又要引导受众，要在引导中满足，在满足中引导，两者相辅相成，不可偏废。只有把党的新闻宣传的严肃性和群众认同的可听性、可看性、可读性有机结合，不断改革创新形式，才能增强宣传效果，完成“以正确舆论引导人”的任务。
四、新闻既要坚持党的领导又要服务受众
“新闻改革”，不是要“改掉”新闻的政治方向。坚持党的领导和受众喜好，二者是统一的。新闻没有所谓的绝对自由。我们的新闻改革，是在党的领导下，在坚持四项基本原则指导下的新闻改革，使社会主义新闻更适应和谐社会建设，更适应人民群众的需要。毛泽东同志说：“办好报纸，把报纸办得引人入胜，在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党同群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看、有重大原则意义的问题”。我们新闻改革的目的之一是如何更生动地宣传四项基本原则。坚持四项基本原则是保证新闻沿着正确的方向发展，更好地为受众服务。新闻需要不断地改革和创新，其目的也是更好地顺应、服务受众。
新闻不论是在广播的内容，还是电视的屏幕，还是报纸的文章，都有令人不满意的东西。新闻宣传不生动活泼，就会影响宣传效果。在观众、听众、读者前出现的新闻中，填挤节目、报纸和屏幕缺乏新鲜感的“新闻”，不能“引人入胜”。在新闻单位自身的体制上，还存在一些不适应社会主义新闻事业发展和受众需要的东西，这正是我们今天新闻改革和创新的重要内容。如果不这样，新闻宣传就会没有感染作用和力量，就没有活力，就会脱离受众，就会失去市场、失去对象、“生产就没有目的”。我们新闻必须坚持党的领导、坚持服务受众。
五、新闻改革和创新就是要让新闻新表现，让受众喜闻乐见
各种新闻媒体都有它的优势和劣势。如何把劣势变为优势，是新闻改革和创新的重要内容。新闻改革和创新的实质，也是研究对受众服务和怎样服务的问题。一般说来，要改革和创新得好，就要加强新闻的群众性，这不仅要有正确的认识，还要找到好的形式和方法，适于受众的需要。
新闻要力求达到与人民群众心灵贴近，应该是润物细无声，在贴近中滋润受众的心田。报纸天天出，广播、电视天天播，这就要求新闻“日新月异”，才能让人喜闻乐见。新闻报道要有侧重，要从现实的情况出发，有的放矢地提出问题，分析问题，指明问题的性质，不断给人以启示及认识问题和解决问题的办法。新闻改革和创新，必须强调新闻采写、画面拍摄、音乐选配的针对性。新闻宣传加强针对性的关键，在于新闻工作者下功夫调查研究，抓好问题。实践证明：问题抓得准，针对性就强，加上分析论证的功夫，新闻就能给人以一种新鲜的感觉、深刻的启示、明确的方向，让受众乐见，取到效果。
新闻工作者要从客观实际生活的新闻中“抓”出“共同兴趣”。人们总有一种求新的共同心理和共同愿望。对旧闻、老一套总是厌烦不愿看、不愿听、不愿读。新闻工作者如果不把握住群众的这一共同心理，那就不能赢得听众、观众、读者，就不能达到团结、教育、鼓动、激励人民群众的目的。新闻的思想性，永远是新闻的灵魂，是新闻宣传改革和创新时必须摆在首位的因素。我们说的思想性不是重复党的政策条文，不是板起面孔发号施令。新闻的思想性要为受众接受，不能不讲“共同兴趣”。新闻的“共同兴趣”是一种客观存在。从同一个事实或事件中，选取能引起听众、观众、读者有兴趣或认为有意义的角度来报道，那么宣传的效果和起到的作用就一定好。许多事实证明，新闻工作者是否善于抓“共同兴趣”，决定其采写的新闻与受众亲和力，决定其采写的新闻价值和宣传效果。要使听众、观众、读者有兴趣，新闻必须鲜活，必须能抓住人们的兴趣。新闻要不断呈现丰富多彩、有滋有味、真实和谐的社会群众生活，使人乐见，受众欢迎。这样的新闻宣传在广阔的受众市场上才具有吸引力和竞争力。
六、新闻顺应受众市场是客观必然
马克思说：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境”。胡锦涛同志提出的“心系群众服务人民”，我们必须贯穿于新闻宣传的全过程。不管是央视索福瑞对全国各电视台节目收视率的调查、评估，还是其他任何新闻传媒的任何一种评估体系，对广播电视台节目收视收听率、报刊发行量的任何调查、评估，均是广大受众对各新闻媒体认同度的调查、评估。它是各广告客商衡量各新闻传媒优劣的不可缺少的标志，是各广告客商新闻媒体广告理性投放的依据，直接影响到各新闻传媒的广告创收，影响和制约新闻媒体生存和发展的空间。受众满意度，是衡量新闻传媒的重要标准之一。新闻改革和创新是顺应受众市场的客观需要，也是新闻事业自身发展的需要。受众市场“人民日益增加的物质文化生活需要”，客观上就需要和呼唤新闻要不断改革和创新与之相适应，新闻也只有不断改革和创新，不断满足“人民日益增长的物质文化生活需要”，才能真正地顺应受众、赢得市场。只有这样新闻改革和创新才会有深层次的内容和良好的发展，这是新闻工作者的历史使命。
（作者单位：贵阳广播电视台）