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消费文化是当前文化研究的一个热点。在中国,消费文化从1994年开始被介绍进来,以后每年与消费文化相关的研究文献逐年上升。仅2008年一年,有关消费文化的文献就达到1700份,可见其的重要影响。那么,究竟什么是消费文化呢?
消费文化简介
消费文化与现代社会密切相关。如果说传统的社会属于生产时代,现代社会可以说是进入了消费时代。英国理论家唐·斯莱特在《消费文化与现代性》一书中认为,在传统社会,文化源自于宗教信仰、政治传统等因素,但在现代社会中,文化的社会活动、价值取向、道德伦理等均起源于消费,并围绕着消费这一中心。在传统文化中,人们坚守自己的信仰和道德情操;在消费文化中,人们则被消费品和物欲所包围,并依赖物品来建构自己的身份。在传统的生产时代,人们推崇的是努力生产、创造财富;在现代的消费时代,人们倡导的却是及时行乐、大量消费。
以美国为例,在生产时代,美国人信奉清教主义,他们反对奢侈浪费的生活方式,坚信应该勤俭节约,以取悦上帝,获得救赎。那个时代,谁能勤俭致富,谁就是英雄。这种清教的工作伦理使得财富不再与罪恶划上等号,使得资本主义精神合法化,在资本主义的发展过程中发挥了重要作用。美国人本杰明·富兰克林就是生产时代一个典型的英雄,代表了美国早期的新教伦理与清教精神。他从一个一文不名的穷小子,通过勤奋工作,节俭致富,成为无数人仰慕的对象,记载他成功历程的《自传》也影响了一代又一代的美国人。
然而,正如美国理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中所指出的,在19世纪末20世纪初,清教主义在美国逐渐式微。世俗法制社会的发展使清教失去了原本的宗教和神学光环,现实主义文学和实用主义哲学又割断了它与崇尚精神的超验主义的联系。20世纪初的“分期付款、信用消费等享乐主义观念又彻底粉碎了它所代表的道德伦理基础,将社会从传统的清教徒式‘先劳后享’引向超支购买、及时行乐的糜费心理”。消费时代宣扬的不是禁欲主义,而是享乐主义,富兰克林式的生产英雄当然就落伍了。消费时代宣传的英雄是影视体育等购买力和消费力很强的明星。消费文化强调的通常不是他们工作训练时的艰辛,而是他们在消费时的一掷千金,从而引导其他人模仿他们的消费方式,进一步沉迷于消费的欲望之中。
消费文化的发生与发展
消费可以追溯到18世纪。在16、17世纪,随着哥白尼的日心说及牛顿的科学发现,工业开始飞速发展。18世纪爆发了工业革命,生产力大幅度提高,商品开始大量繁荣,出现了丰富的奢侈品、时尚用品、家用产品、文化产品和各种娱乐方式,这就引发了“消费革命”。通俗小说、杂志、报纸等文化产品一方面本身就是一种消费品,另一方面也是一种刺激和促进消费的手段,因为它们能通过广告将各种名目繁多的消费品告知给更大范围的消费公众。这时,判断人们是否富有的标准也发生了转变。以前,富人总是仆从如云,被人所包围,他富有的程度是根据拥有仆人(或奴隶)的多少来判断。随着消费革命的出现,富人不再被人所包围,而是被物所包围。判断一个人是否富有,不是看他拥有多少仆人和随从,而是看他所消费的物品:房子是否豪华,衣服是否华丽,日用器具是否精美。因此,“环境”、“气氛”这样的词汇开始变得时髦,因为我们不仅生活在他人的旁边,还生活在华丽的物品这一“无言的眼睛”下。
消费文化与文化的通俗化过程密切相关。随着资产阶级革命,中产阶级开始在社会生活中扮演越来越重要的角色。通俗文化的原型可以说起源于18世纪英国的中产阶级,其中的一个典型例子就是小说的兴起。英国文学始于8世纪的史诗《贝奥武甫》,此后,诗歌一直是英国文学的主流。然而,到了17、18世纪,小说开始兴起。小说为什么会在这个时期兴起?首先是随着科学技术的发展、印刷术的运用,使得书籍能够大量印刷,且价格低廉,普通大众都能消费得起。英国中世纪的著名诗人、创作了《坎特伯雷故事集》的杰弗里·乔叟以拥有60多册书为自豪,因为在当时这已属不易。那时,书并不是普通大众能够消费得起的奢侈品。而工业革命后,书籍的普及使得很多人都能拥有比60本多得多的书。其次,资产阶级革命后,中产阶级的兴起促进了有闲阶级的出现,这些人有消费文化的需求。但他们相对于旧时的贵族而言,仅是暴发户,其文化素养与旧贵族难以相提并论。诗歌可以说是文学中的阳春白雪,一般人难以欣赏,而适合中产阶级审美情趣的小说则开始应运而生。因此,小说的兴起可以说是文化的第一次通俗化。到了20世纪,随着无线电广播、电影、电视等听觉、视觉文化的出现,文化被再一次通俗化。这时的人们甚至不需要读书,即使是文盲,也能通过听广播、看电影电视节目来消费文化。
在文化通俗化的过程中,下等阶层不断模仿上等阶层的时尚,被卷入到消费的扩张过程。然而,在19世纪末20世纪初以前,昂贵的消费之风仅限于上层贵族阶级,中下层阶级还缺乏经济能力去大量消费。有学者指出,所谓的大众消费社会现象应始于1913年福特汽车生产流水线的出现。美国汽车大亨福特希望自己的每个员工都能买得起自己生产的小汽车。随着汽车生产流水线投入使用,汽车的价格大幅度降低,很多工人阶层都能像有钱人一样拥有自己的汽车。从此,普通大众也被卷入了消费大潮之中。同时,随着影视文化的出现,教育程度不高的普通大众也能通过看电影电视,了解文学名著和经典作品。至此,精英(高雅)文化与大众(通俗)文化的界限开始消失,人们进入了消费时代。
20世纪中后期,随着科技的发展,各类商品琳琅满目,各式服务也纷纷涌现,商品开始扩张进入生活的方方面面,人们的体验和日常生活都与商品密不可分,呈现出人和生活被商品化、消费化的趋势。过去以休闲为目的的旅游,正日益与消费有着更紧密的联系;过去被视为一种工作的购物和消费活动,现在则变成了一种闲暇活动。正如鲍德里亚所说,“消费是个神话,也就是说它是当代社会关于自身的一种言说,是我们进行自我表达的方式。”消费和消费文化已然成为当代社会的一个重要部分。
对消费文化的批评
自从进入消费时代以来,围绕着“消费”和“商品”就不乏各种质疑和批评的声音。早在20世纪40年代,法兰克福学派的霍克海默和阿多诺就在《启蒙辩证法》中,指出文化工业是一种旨在“欺骗大众的启蒙”。阿多诺在《文化工业》一书中更是犀利地指出,尽管制造商围绕着普通消费大众转,为消费者量身制造各种商品,但“消费者不是像文化工业试图要我们相信的那样是国王,不是它的主体,而是它的客体。”虽然制造商打着“消费者就是上帝”的旗号,虽然他们在竭力揣测消费者需要什么商品、并全力生产,但他们并不是在真心实意地替消费者考虑。他们一切的出发点是诱导消费者尽量多地消费,从而谋取最大利益。阿多诺认为,文化工业的全部效果就是反启蒙。启蒙原本是要帮助人类能通过理性支配自然,但现已成为欺骗大众的工具,被转变成束缚人们意识的手段。人们原本是自治的、独立的,能自己判断事物,有意识地为自己做决定,但文化工业却阻碍了人们这种自治的、独立的个性发展。
法国思想家罗兰·巴特在一定程度上继承了霍克海默和阿多诺对文化工业和消费文化的批评,并将之进一步发展。他认为,“生产者需要精于算计,消费者必须愚钝。”这一论断实则指出了消费的一条“潜规则”:生产者或制造商千方百计地算计、引诱消费者去消费,而消费者必须要甘于被算计、被引诱、甚至是被欺骗,消费活动才能进行下去。罗兰·巴特认为,制造商一直在挖掘消费者的欲望,但消费者欲望的对象已不再单纯地是物品本身,而是物所代表的名望。作为符号学大家的罗兰·巴特间接地指出商品所具有的符号意义:生产者“必须给事物罩上一层面纱 —— 意象的、理性的、意义的面纱,创造出一种虚像,使之成为消费意象”。消费者这时所消费的,已不再是一个具体的商品,而是商品所象征的事物。
谈到消费文化,让·鲍德里亚是不得不提到的一位重要理论家。他明确地指出了商品具有的象征价值和符号价值。马克思曾指出商品具有使用价值和交换价值。商品可以使用,也可以用来交换其它商品。人在追求商品的过程中,往往专注于商品本身,而忘却了人生的意义,因而,作为商品的物对人有异化作用。鲍德里亚进一步指出商品的象征价值和符号价值。比如,商场的普通购物袋和LV之类的名牌包,同样都是用来装物品的,但人们认为使用购物袋的人是一般大众,而使用名牌包的人则是有身份的富贵之人。因此,很多工新阶层的人都会梦想着拥有一个名牌包,以提升自己的身份。从这个意义上说,名牌包已不再仅是一个装东西的包了,而成为了有钱人的象征,成为了富贵的符号。商品也因此具有了虚幻性。“一旦物具有符号功能和符号意义,它就不再仅仅代表过去的使用价值,而更多地代表着人的声誉、欲望、社会地位、身份等等。”鲍德里亚在其代表作《消费社会》里指出,人们在使用“物品”时,就相当于在表演,在做秀,在展示物品的象征价值和符号价值。因此,现代社会就是一个消费社会。
广告:消费文化的窗口
作为了解消费文化的重要窗口,广告是用如何引导消费者去消费呢?首先,他们宣扬这样一种观点,个人有与社会相抗争的自由,但这种自由是危险的;同时,个人也有获取物品的自由,而这种自由则是无害的,所以“无论怎么‘消费’(即享受)都不过分,都是合理的”。美国消费广告大师厄内斯特·迪切就坦言:“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、在花钱、在买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐,使享乐有理,要让人们相信,让他们的生活美满是道德的、而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划,它的一项根本的任务就是要允许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”显然,20世纪在美国占主导地位的消费文化所倡导的价值观,与美国传统的清教主义价值观是背道而驰的,清教道德被一种纯粹的享乐主义的道德观所取代。消费广告就极力鼓励人们即时行乐,努力证明人们放弃传统价值观是正当的。在为享乐辩护时,消费广告打出了一切都在“促进社会生产的发展”这样一个堂皇的招牌。是社会生产和社会发展需要人们去消费,人们消费不仅是让自己的生活更美满,还是在促进社会的繁荣昌盛。人们接受了这一思想,就心安理得地消费,把自己淹没在商品和消费之中。
消费广告是如何打动人们呢?人们既有与社会认同的心理需求,也有保持个性的心理需求。而广告商充分利用了人们的这种心理,以不同方式去说服他们购买商品。有数据显示,90%的美国人都渴望得到别人得到的一切。一些广告商常会利用人们这种趋同的心理,劝说消费者买下这个商品吧,因为这个社会上所有的人都已经在用它。如果你不消费这个产品,就说明你落伍了,跟不上时代的步伐,或者说明你没有能力去消费这个产品。这样,商品本身就代表着时尚、成功、幸福,购买了商品,就是在向世人宣告,你是时尚的、成功的、幸福的。而很多人是难以抵挡这种诱惑的。当前的不少汽车广告采用的就是这一策略:屏幕里的一家人其乐融融在汽车中郊游,而家里的男主人骄傲地开着车。其中传递的信息就是,拥有了汽车,就证明你是个成功男人。
针对人们渴望保持个性的心理,广告商会采用另一种截然不同的策略,劝说人们买下那个商品吧,因为它与任何别的东西都不同。他们利用媒介为手段,强调人们在消费时的自主性和自由性。人们可以自由地选择自己喜爱的商品,仿佛自己就是上帝,选择就是自己的权力,购买就获得了享受。广告商会强调,消费者的行为不仅仅是单纯的消费,还是一种生活方式,是体现自己个性的重要手段。这样,他们让每个具体的消费者,在他/她模仿别人的同时,却得到一种自己是独一无二的感觉。这正是当前大量的手机、运动服、运动鞋广告使用的一个策略。广告商一再告诉消费者,你可以打出个性、穿出个性,展现一个全新的自我。但这种“个性”与“自我”实际都是广告商制造的一种幻觉。当成千上万的人们都在用同一款手机、穿同一型衣服和鞋子时,“个性”如何能体现?“自我”如何能张扬?因此,广告只是在不断地给人们制造自由、解放、幸福等的虚幻性,目的就是为了引诱你消费,获得最大利润。
有关女性用品的广告(如丰胸、瘦身),同样极好地说明了消费文化给人们制造的幻觉。过去,女性一直被压抑,而这一压抑首先是体现在她们的身体被压抑,父权社会要求她们把身体包裹起来,不能随意展示自己的身体美。随着女性主义运动的展开,女性开始越来越多地注重个性、自由和解放。广告商就告诉女性:你可以通过解放身体而获得最终的解放;你可以自由地来选择这个商品,使自己身体更美,从而获得真正的解放。然而,事实果真如此吗?女性真的就能如自己所愿的那样展示身体美吗?那么,我们首先要问的是,“美”究竟是谁定义的?美丽和优雅的美学标准是什么?是不是所有女性都真的认为做女人“挺”好的,苗条女人才是美女?仔细思忖,可以看出,“美”的标准仍然是由当前社会的主流文化所定义的,而这一文化在很大程度上是由父权社会所操控。是男人认为女性挺胸、苗条才美,所以女性才会按照这种所谓的美学标准来对待自己的身体。因此,女性的所谓“自由选择”其实完全都是在男权社会的框架之中进行。一方面,广告商告诉女性可以自由地选择商品,让自己更美,有通过选择解放身体来解放自己的自由;另一方面,他们却对是父权社会在控制着美的标准这一事实缄口不言,通过消费文化给女性制造她们已获得解放的幻觉。
结语
在消费文化制造的种种幻觉中,人们渐渐迷失了自我,出现了认同危机。西方传统的道德法则认为:你应该了解自己,你应该了解你的意志和欲望。然而,在消费社会中,传媒、甚至是科学和技术,限制了意志的表现,剥夺了主体能自由独立地处置自己的身体和欲望的自由与权利。现代人因而丧失了自我价值感和自我意义感,他们的个人认同由个人所消费的东西所构成。最终,他们被欲望操控,然而,他们渴望的并非是欲望的满足,而是欲望本身。消费社会从而消解了传统价值观,灌输给人们一种物质主义价值观,人们沉溺于其中的享乐,却忘却了自我,而这正是现代的人们所需要警惕的。■
消费文化简介
消费文化与现代社会密切相关。如果说传统的社会属于生产时代,现代社会可以说是进入了消费时代。英国理论家唐·斯莱特在《消费文化与现代性》一书中认为,在传统社会,文化源自于宗教信仰、政治传统等因素,但在现代社会中,文化的社会活动、价值取向、道德伦理等均起源于消费,并围绕着消费这一中心。在传统文化中,人们坚守自己的信仰和道德情操;在消费文化中,人们则被消费品和物欲所包围,并依赖物品来建构自己的身份。在传统的生产时代,人们推崇的是努力生产、创造财富;在现代的消费时代,人们倡导的却是及时行乐、大量消费。
以美国为例,在生产时代,美国人信奉清教主义,他们反对奢侈浪费的生活方式,坚信应该勤俭节约,以取悦上帝,获得救赎。那个时代,谁能勤俭致富,谁就是英雄。这种清教的工作伦理使得财富不再与罪恶划上等号,使得资本主义精神合法化,在资本主义的发展过程中发挥了重要作用。美国人本杰明·富兰克林就是生产时代一个典型的英雄,代表了美国早期的新教伦理与清教精神。他从一个一文不名的穷小子,通过勤奋工作,节俭致富,成为无数人仰慕的对象,记载他成功历程的《自传》也影响了一代又一代的美国人。
然而,正如美国理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中所指出的,在19世纪末20世纪初,清教主义在美国逐渐式微。世俗法制社会的发展使清教失去了原本的宗教和神学光环,现实主义文学和实用主义哲学又割断了它与崇尚精神的超验主义的联系。20世纪初的“分期付款、信用消费等享乐主义观念又彻底粉碎了它所代表的道德伦理基础,将社会从传统的清教徒式‘先劳后享’引向超支购买、及时行乐的糜费心理”。消费时代宣扬的不是禁欲主义,而是享乐主义,富兰克林式的生产英雄当然就落伍了。消费时代宣传的英雄是影视体育等购买力和消费力很强的明星。消费文化强调的通常不是他们工作训练时的艰辛,而是他们在消费时的一掷千金,从而引导其他人模仿他们的消费方式,进一步沉迷于消费的欲望之中。
消费文化的发生与发展
消费可以追溯到18世纪。在16、17世纪,随着哥白尼的日心说及牛顿的科学发现,工业开始飞速发展。18世纪爆发了工业革命,生产力大幅度提高,商品开始大量繁荣,出现了丰富的奢侈品、时尚用品、家用产品、文化产品和各种娱乐方式,这就引发了“消费革命”。通俗小说、杂志、报纸等文化产品一方面本身就是一种消费品,另一方面也是一种刺激和促进消费的手段,因为它们能通过广告将各种名目繁多的消费品告知给更大范围的消费公众。这时,判断人们是否富有的标准也发生了转变。以前,富人总是仆从如云,被人所包围,他富有的程度是根据拥有仆人(或奴隶)的多少来判断。随着消费革命的出现,富人不再被人所包围,而是被物所包围。判断一个人是否富有,不是看他拥有多少仆人和随从,而是看他所消费的物品:房子是否豪华,衣服是否华丽,日用器具是否精美。因此,“环境”、“气氛”这样的词汇开始变得时髦,因为我们不仅生活在他人的旁边,还生活在华丽的物品这一“无言的眼睛”下。
消费文化与文化的通俗化过程密切相关。随着资产阶级革命,中产阶级开始在社会生活中扮演越来越重要的角色。通俗文化的原型可以说起源于18世纪英国的中产阶级,其中的一个典型例子就是小说的兴起。英国文学始于8世纪的史诗《贝奥武甫》,此后,诗歌一直是英国文学的主流。然而,到了17、18世纪,小说开始兴起。小说为什么会在这个时期兴起?首先是随着科学技术的发展、印刷术的运用,使得书籍能够大量印刷,且价格低廉,普通大众都能消费得起。英国中世纪的著名诗人、创作了《坎特伯雷故事集》的杰弗里·乔叟以拥有60多册书为自豪,因为在当时这已属不易。那时,书并不是普通大众能够消费得起的奢侈品。而工业革命后,书籍的普及使得很多人都能拥有比60本多得多的书。其次,资产阶级革命后,中产阶级的兴起促进了有闲阶级的出现,这些人有消费文化的需求。但他们相对于旧时的贵族而言,仅是暴发户,其文化素养与旧贵族难以相提并论。诗歌可以说是文学中的阳春白雪,一般人难以欣赏,而适合中产阶级审美情趣的小说则开始应运而生。因此,小说的兴起可以说是文化的第一次通俗化。到了20世纪,随着无线电广播、电影、电视等听觉、视觉文化的出现,文化被再一次通俗化。这时的人们甚至不需要读书,即使是文盲,也能通过听广播、看电影电视节目来消费文化。
在文化通俗化的过程中,下等阶层不断模仿上等阶层的时尚,被卷入到消费的扩张过程。然而,在19世纪末20世纪初以前,昂贵的消费之风仅限于上层贵族阶级,中下层阶级还缺乏经济能力去大量消费。有学者指出,所谓的大众消费社会现象应始于1913年福特汽车生产流水线的出现。美国汽车大亨福特希望自己的每个员工都能买得起自己生产的小汽车。随着汽车生产流水线投入使用,汽车的价格大幅度降低,很多工人阶层都能像有钱人一样拥有自己的汽车。从此,普通大众也被卷入了消费大潮之中。同时,随着影视文化的出现,教育程度不高的普通大众也能通过看电影电视,了解文学名著和经典作品。至此,精英(高雅)文化与大众(通俗)文化的界限开始消失,人们进入了消费时代。
20世纪中后期,随着科技的发展,各类商品琳琅满目,各式服务也纷纷涌现,商品开始扩张进入生活的方方面面,人们的体验和日常生活都与商品密不可分,呈现出人和生活被商品化、消费化的趋势。过去以休闲为目的的旅游,正日益与消费有着更紧密的联系;过去被视为一种工作的购物和消费活动,现在则变成了一种闲暇活动。正如鲍德里亚所说,“消费是个神话,也就是说它是当代社会关于自身的一种言说,是我们进行自我表达的方式。”消费和消费文化已然成为当代社会的一个重要部分。
对消费文化的批评
自从进入消费时代以来,围绕着“消费”和“商品”就不乏各种质疑和批评的声音。早在20世纪40年代,法兰克福学派的霍克海默和阿多诺就在《启蒙辩证法》中,指出文化工业是一种旨在“欺骗大众的启蒙”。阿多诺在《文化工业》一书中更是犀利地指出,尽管制造商围绕着普通消费大众转,为消费者量身制造各种商品,但“消费者不是像文化工业试图要我们相信的那样是国王,不是它的主体,而是它的客体。”虽然制造商打着“消费者就是上帝”的旗号,虽然他们在竭力揣测消费者需要什么商品、并全力生产,但他们并不是在真心实意地替消费者考虑。他们一切的出发点是诱导消费者尽量多地消费,从而谋取最大利益。阿多诺认为,文化工业的全部效果就是反启蒙。启蒙原本是要帮助人类能通过理性支配自然,但现已成为欺骗大众的工具,被转变成束缚人们意识的手段。人们原本是自治的、独立的,能自己判断事物,有意识地为自己做决定,但文化工业却阻碍了人们这种自治的、独立的个性发展。
法国思想家罗兰·巴特在一定程度上继承了霍克海默和阿多诺对文化工业和消费文化的批评,并将之进一步发展。他认为,“生产者需要精于算计,消费者必须愚钝。”这一论断实则指出了消费的一条“潜规则”:生产者或制造商千方百计地算计、引诱消费者去消费,而消费者必须要甘于被算计、被引诱、甚至是被欺骗,消费活动才能进行下去。罗兰·巴特认为,制造商一直在挖掘消费者的欲望,但消费者欲望的对象已不再单纯地是物品本身,而是物所代表的名望。作为符号学大家的罗兰·巴特间接地指出商品所具有的符号意义:生产者“必须给事物罩上一层面纱 —— 意象的、理性的、意义的面纱,创造出一种虚像,使之成为消费意象”。消费者这时所消费的,已不再是一个具体的商品,而是商品所象征的事物。
谈到消费文化,让·鲍德里亚是不得不提到的一位重要理论家。他明确地指出了商品具有的象征价值和符号价值。马克思曾指出商品具有使用价值和交换价值。商品可以使用,也可以用来交换其它商品。人在追求商品的过程中,往往专注于商品本身,而忘却了人生的意义,因而,作为商品的物对人有异化作用。鲍德里亚进一步指出商品的象征价值和符号价值。比如,商场的普通购物袋和LV之类的名牌包,同样都是用来装物品的,但人们认为使用购物袋的人是一般大众,而使用名牌包的人则是有身份的富贵之人。因此,很多工新阶层的人都会梦想着拥有一个名牌包,以提升自己的身份。从这个意义上说,名牌包已不再仅是一个装东西的包了,而成为了有钱人的象征,成为了富贵的符号。商品也因此具有了虚幻性。“一旦物具有符号功能和符号意义,它就不再仅仅代表过去的使用价值,而更多地代表着人的声誉、欲望、社会地位、身份等等。”鲍德里亚在其代表作《消费社会》里指出,人们在使用“物品”时,就相当于在表演,在做秀,在展示物品的象征价值和符号价值。因此,现代社会就是一个消费社会。
广告:消费文化的窗口
作为了解消费文化的重要窗口,广告是用如何引导消费者去消费呢?首先,他们宣扬这样一种观点,个人有与社会相抗争的自由,但这种自由是危险的;同时,个人也有获取物品的自由,而这种自由则是无害的,所以“无论怎么‘消费’(即享受)都不过分,都是合理的”。美国消费广告大师厄内斯特·迪切就坦言:“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、在花钱、在买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐,使享乐有理,要让人们相信,让他们的生活美满是道德的、而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划,它的一项根本的任务就是要允许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”显然,20世纪在美国占主导地位的消费文化所倡导的价值观,与美国传统的清教主义价值观是背道而驰的,清教道德被一种纯粹的享乐主义的道德观所取代。消费广告就极力鼓励人们即时行乐,努力证明人们放弃传统价值观是正当的。在为享乐辩护时,消费广告打出了一切都在“促进社会生产的发展”这样一个堂皇的招牌。是社会生产和社会发展需要人们去消费,人们消费不仅是让自己的生活更美满,还是在促进社会的繁荣昌盛。人们接受了这一思想,就心安理得地消费,把自己淹没在商品和消费之中。
消费广告是如何打动人们呢?人们既有与社会认同的心理需求,也有保持个性的心理需求。而广告商充分利用了人们的这种心理,以不同方式去说服他们购买商品。有数据显示,90%的美国人都渴望得到别人得到的一切。一些广告商常会利用人们这种趋同的心理,劝说消费者买下这个商品吧,因为这个社会上所有的人都已经在用它。如果你不消费这个产品,就说明你落伍了,跟不上时代的步伐,或者说明你没有能力去消费这个产品。这样,商品本身就代表着时尚、成功、幸福,购买了商品,就是在向世人宣告,你是时尚的、成功的、幸福的。而很多人是难以抵挡这种诱惑的。当前的不少汽车广告采用的就是这一策略:屏幕里的一家人其乐融融在汽车中郊游,而家里的男主人骄傲地开着车。其中传递的信息就是,拥有了汽车,就证明你是个成功男人。
针对人们渴望保持个性的心理,广告商会采用另一种截然不同的策略,劝说人们买下那个商品吧,因为它与任何别的东西都不同。他们利用媒介为手段,强调人们在消费时的自主性和自由性。人们可以自由地选择自己喜爱的商品,仿佛自己就是上帝,选择就是自己的权力,购买就获得了享受。广告商会强调,消费者的行为不仅仅是单纯的消费,还是一种生活方式,是体现自己个性的重要手段。这样,他们让每个具体的消费者,在他/她模仿别人的同时,却得到一种自己是独一无二的感觉。这正是当前大量的手机、运动服、运动鞋广告使用的一个策略。广告商一再告诉消费者,你可以打出个性、穿出个性,展现一个全新的自我。但这种“个性”与“自我”实际都是广告商制造的一种幻觉。当成千上万的人们都在用同一款手机、穿同一型衣服和鞋子时,“个性”如何能体现?“自我”如何能张扬?因此,广告只是在不断地给人们制造自由、解放、幸福等的虚幻性,目的就是为了引诱你消费,获得最大利润。
有关女性用品的广告(如丰胸、瘦身),同样极好地说明了消费文化给人们制造的幻觉。过去,女性一直被压抑,而这一压抑首先是体现在她们的身体被压抑,父权社会要求她们把身体包裹起来,不能随意展示自己的身体美。随着女性主义运动的展开,女性开始越来越多地注重个性、自由和解放。广告商就告诉女性:你可以通过解放身体而获得最终的解放;你可以自由地来选择这个商品,使自己身体更美,从而获得真正的解放。然而,事实果真如此吗?女性真的就能如自己所愿的那样展示身体美吗?那么,我们首先要问的是,“美”究竟是谁定义的?美丽和优雅的美学标准是什么?是不是所有女性都真的认为做女人“挺”好的,苗条女人才是美女?仔细思忖,可以看出,“美”的标准仍然是由当前社会的主流文化所定义的,而这一文化在很大程度上是由父权社会所操控。是男人认为女性挺胸、苗条才美,所以女性才会按照这种所谓的美学标准来对待自己的身体。因此,女性的所谓“自由选择”其实完全都是在男权社会的框架之中进行。一方面,广告商告诉女性可以自由地选择商品,让自己更美,有通过选择解放身体来解放自己的自由;另一方面,他们却对是父权社会在控制着美的标准这一事实缄口不言,通过消费文化给女性制造她们已获得解放的幻觉。
结语
在消费文化制造的种种幻觉中,人们渐渐迷失了自我,出现了认同危机。西方传统的道德法则认为:你应该了解自己,你应该了解你的意志和欲望。然而,在消费社会中,传媒、甚至是科学和技术,限制了意志的表现,剥夺了主体能自由独立地处置自己的身体和欲望的自由与权利。现代人因而丧失了自我价值感和自我意义感,他们的个人认同由个人所消费的东西所构成。最终,他们被欲望操控,然而,他们渴望的并非是欲望的满足,而是欲望本身。消费社会从而消解了传统价值观,灌输给人们一种物质主义价值观,人们沉溺于其中的享乐,却忘却了自我,而这正是现代的人们所需要警惕的。■