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【摘要】本文以2014年3月1日至3月15日《我是歌手》官方微博推送的微博为研究蓝本，通过分析其微博营销策略及内容，试图揭示新媒体给予传统电视娱乐节目的积极影响。笔者认为，《我是歌手》官方微博通过利用电视节目的话题空间，明星互动效应的裂变传播及丰富合理的内容推送，实现了与电视节目的良好互动，促成了节目的热播。
【关键词】《我是歌手》微博营销推广
随着web2.0时代的到来，电视社交化的传播环境在逐渐形成和发展，越来越多的电视节目通过社交平台与受众进行互动。爱立信曾做过一组关于“当电视遇见社交媒体”的调查，调查地区横跨欧美亚多个国家，也包括中国。调查结果显示，有62%的受访者过去一周有着看电视的同时浏览社交媒体的伴随行为，其中的25%更通过社交媒体谈论有关正在收看的电视节目①。为了适应这种社交化环境，与微博融合的电视营销模式也在被越来越多的电视节目使用。《我是歌手》作为湖南卫视“SHOW2013”的开篇之作，在收视与口碑上都取得了不俗成绩，在第一季成功的基础上，2014年初又继续推出了第二季。根据央视索福瑞数据显示，其第二季前七期的收视率在全国收视同时段排名均位列第一。
一、微博营销现象概述
为了解微博营销与电视节目的互动关系，本文选取了《我是歌手》官方微博3月1日至3月15日所发的微博作为研究对象。为了定位受众的兴趣所在，笔者统计了其微博推送时间，不同时段推送微博转发量等情况，同时本文选取了转发量前十的微博进行内容分析。
1、微博发布总体情况
笔者将《我是歌手》的相关微博进行整合，得到了以下数据：
从图1可以得知，除了在节目播出当天有大量微博以外，在其他时间也依然保持一定的微博量。受众对微博的转发量相对集中在节目播出当天，但在其他时间也一直保持着一定的转发量。
2、热门微博及微博与电视的相关度
笔者根据微博内容与电视节目内容的相关度将其微博分为直接相关微博和间接相关微博。直接相关微博即指话题内容、文本、图片、视频等素材直接取自节目内容,没有或者只进行少量的二次加工。如竞演结束后竞演歌手竞演视频集锦，节目歌单预告等。间接相关微博即指微博内容与节目人物、话题有相关度，但并非直接取自电视节目内容。如转发抽奖活动，歌手海报图片，长微博《经纪人眼中的歌手》等。据统计，约63%的微博属于直接相关微博，约37%属于间接相关。同时，我们统计了转发量前十的热门微博，其中有70%为直接相关微博，间接相关微博仅占30%。（见表1）
二、微博营销方法分析
1、直接引用电视节目内容——利用电视节目的话题空间
在前面的现象阐述中我们可以看到，《我是歌手》的官方微博中，直接相关的微博比例较大，而且此类微博更受粉丝关注，其微博转发量较高。
为何娱乐节目的微博中与节目有直接关系的微博如此受关注？除了娱乐节目本来就迎合受众的“追求趣味”的心理以外，笔者认为，传播内容决定了其传播方法。电视新闻的文本意义是闭合的，电视节目往往就已经对一个话题进行了解读，留给大众的话题空间，可讨论的余地相对狭窄。而电视娱乐节目则相反，其具有广阔的话题空间，节目本身或者明星个人的背后都有大量话题可以挖掘，同样的内容“转移”到微博后，可以引起网络平台热点讨论话题，受众还可以对节目本身进行二次解读。因而娱乐节目的微博直接引用电视节目中的视频、图片或文本，依然可以起到制造讨论话题，扩大节目知名度、影响力的作用。
例如《我是歌手》的官方微博发布了动力火车组合将参加竞演的消息。比赛现场，当一首经典歌曲《当》响起时，全场的观众与动力火车一起唱起了这首歌曲，微博平台上，各种转发评论也开始纷纷怀旧；罗琦因怀孕退赛，满文军吸毒被拘后重回舞台参加比赛等等事实信息我们在电视节目中都可以看到，但在微博的平台上却能引起受众的二次解读与讨论。
2、互动化与明星效应——实现裂变传播
娱乐节目微博营销的另一个显著特点就是互动化。《我是歌手》官方微博除了自己发布微博以外，还关注了大量其他明星、娱乐节目或周刊的微博，大量转发其他热门微博上与自己节目相关的微博，并与其他微博互动。原本只有关注《我是歌手》的微博的粉丝才能看到的内容，通过互动后，能被其他热门微博的粉丝看到，再继续被转发，引起更多人的关注。
在互动中，《我是歌手》微博更注重与竞演歌手的互动，充分利用明星效应，进行裂变式传播。在最热门的十条微博中我们也可以发现，有七条是与当红明星个人有关。“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”，上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，微博营销的第一条，就是要发挥这些大V的影响力。②
《我是歌手》官方微博在3月7日发布了一则微博：
【#我是歌手#直播】天后@阿密特古歷來 这首《趁早》肯定爱情直面失意，@周笔畅以Bossa Nova曲風全新改编，冲淡了情歌难以下咽的苦涩，不再是一味的哀怨伤感，而是多了一份事过境迁的恬淡从容。笔笔精细腻腔调随乐而唱，婉转柔情。精致的演绎如同海浪层层包裹着一个女人的爱与哀愁，笔笔，爱她要趁早！
该微博自身的转发量为2万，《我是歌手》微博的粉丝量为197万。但随后周笔畅对此微博进行了转发评论，又有1.3万的粉丝对此进行转发，且周笔畅微博的粉丝数量高达1400多万。一个明星的一条微博能影响的对象除了自己的粉丝以外，他的粉丝中可以能有其他大牌明星，微博内容更可能被其他明星转发，受到更多人的关注。在这样的明星互动之中，该条微博的内容不断向外扩散，其传播范围远远超过了其微博本身拥有的197万粉丝。
3、合理管理，丰富微博内容形态
综合前面对《我是歌手》在这半个月两期节目过程中发布的微博数量及转发量的统计，我们可以发现这样一个现象，其微博发布具有一定的规律性、系统性。微博发布时间不仅限于节目过程中，在节目开始之前及结束之后，每天都有一定量的微博更新，在节目当天微博量的更新量则更多更集中。其微博形态也非常丰富，除了常规的节目直播，节目预告等，还会有投票，转发抽奖，接龙活动等各种形式的微博宣传节目。在转发量最高的十条微博中，转发抽奖，现场直播及网络投票最受大众关注。其微博在丰富中也具有一定规律：当天节目播出之前，微博上都会出现歌单预告，歌手投票的微博；节目过程中，发布直播竞演情况的微博；结束后，发布竞演结束后的观众投票，公布排名，发布竞演视频及图片等。在两期节目播出之间，会转发明星微博，进行宣传片发布，微博转发抽奖等。
在《我是歌手》的微博中我们可以看到其很好地做到了微博管理。不间断的更新使节目一直出现在受众的眼前，提醒受众，避免被遗忘。同样是这种音乐竞技的真人秀节目《中国好歌曲》在2014年年初开播后也取得了收视和口碑上的好评，但是其微博经营却显得杂乱粗糙，没有整体性，粉丝仅有97万，微博平均转发量也仅有几十的转发量，远远低于《我是歌手》。
三、建议：人性化的挖掘
《我是歌手》的微博粉丝高达197万，超过国内同类型音乐类真人秀节目《中国好声音》、《中国好歌曲》、《最美和声》等等。除了节目本身策划制作精良，竞演歌手有超高人气以外，正确的微博经营推广方式，互动化、明星效应等的正确应用也起到了不可或缺的作用。尽管如此，笔者认为，《我是歌手》微博还需要在人性化上做进一步改善。
社交网络的本质是人际关系的数字化，每个人都是媒体上一个自主的节点，人们关心的往往是人的真实命运。除了歌手在舞台上的表演之外，微博还可以挖掘他们在台下幕后的故事，并且在挖掘中，更加注重发现正能量、真性情的细节。
《中国好声音》的微博营销便可以为《我是歌手》提供很好的借鉴。来自台湾的街头艺人张玉霞从小视神经萎缩，作为盲人，却将一首《独上西楼》展现得淋漓尽致。张玉霞在视觉障碍下坚守梦想的故事也在微博上引起了粉丝的兴趣，她的乐观坚强打动了众人。参赛者多为草根歌手，但通过这样的微博营销，更多人知道他们舞台背后的故事，成为了精神上的明星，这种草根“明星化”的微博营销抓住了受众的兴趣点与希望获得精神正能量的心理需求。《我是歌手》则可以采取明星“草根化”的方式，通过他们背后的故事，发掘他们光环背后的真实心路历程。这种方式一方面可以制造话题，宣传节目，另一方面可以塑造节目的文化价值，体现节目内涵。
电视的整体性、连续性、深入化更适宜全方位、立体化地呈现节目，对于娱乐节目来说，强烈的现场感需要通过电视来表现。微博之类的社交平台具有广泛的影响力，话题制造力，明显的互动性，也契合了娱乐节目容易引起公众话题的特点。“电视 微博”的结合方式无疑是新媒体时代电视节目的正确选择。
但无论如何，我们都应该把握住娱乐节目传播内容的性质与特点，选择正确的传播模式，将互动化、明星效应等恰到好处地运用到微博营销中。将微博以“嵌入”的方式融合到整个娱乐节目之中，才能使微博服务于节目，提高电视节目的影响力。□
参考文献
①郑维东，《当电视遇见社交媒体》[J].《广告大观（综合版）》，2014（1）：104
②黄顺，《〈中国好声音〉的新媒体营销之道》[J].《新经济》，2013（9）：5-6
（作者：华中师范大学新闻传播学院本科生）
责编：周蕾
【关键词】《我是歌手》微博营销推广
随着web2.0时代的到来，电视社交化的传播环境在逐渐形成和发展，越来越多的电视节目通过社交平台与受众进行互动。爱立信曾做过一组关于“当电视遇见社交媒体”的调查，调查地区横跨欧美亚多个国家，也包括中国。调查结果显示，有62%的受访者过去一周有着看电视的同时浏览社交媒体的伴随行为，其中的25%更通过社交媒体谈论有关正在收看的电视节目①。为了适应这种社交化环境，与微博融合的电视营销模式也在被越来越多的电视节目使用。《我是歌手》作为湖南卫视“SHOW2013”的开篇之作，在收视与口碑上都取得了不俗成绩，在第一季成功的基础上，2014年初又继续推出了第二季。根据央视索福瑞数据显示，其第二季前七期的收视率在全国收视同时段排名均位列第一。
一、微博营销现象概述
为了解微博营销与电视节目的互动关系，本文选取了《我是歌手》官方微博3月1日至3月15日所发的微博作为研究对象。为了定位受众的兴趣所在，笔者统计了其微博推送时间，不同时段推送微博转发量等情况，同时本文选取了转发量前十的微博进行内容分析。
1、微博发布总体情况
笔者将《我是歌手》的相关微博进行整合，得到了以下数据：
从图1可以得知，除了在节目播出当天有大量微博以外，在其他时间也依然保持一定的微博量。受众对微博的转发量相对集中在节目播出当天，但在其他时间也一直保持着一定的转发量。
2、热门微博及微博与电视的相关度
笔者根据微博内容与电视节目内容的相关度将其微博分为直接相关微博和间接相关微博。直接相关微博即指话题内容、文本、图片、视频等素材直接取自节目内容,没有或者只进行少量的二次加工。如竞演结束后竞演歌手竞演视频集锦，节目歌单预告等。间接相关微博即指微博内容与节目人物、话题有相关度，但并非直接取自电视节目内容。如转发抽奖活动，歌手海报图片，长微博《经纪人眼中的歌手》等。据统计，约63%的微博属于直接相关微博，约37%属于间接相关。同时，我们统计了转发量前十的热门微博，其中有70%为直接相关微博，间接相关微博仅占30%。（见表1）
二、微博营销方法分析
1、直接引用电视节目内容——利用电视节目的话题空间
在前面的现象阐述中我们可以看到，《我是歌手》的官方微博中，直接相关的微博比例较大，而且此类微博更受粉丝关注，其微博转发量较高。
为何娱乐节目的微博中与节目有直接关系的微博如此受关注？除了娱乐节目本来就迎合受众的“追求趣味”的心理以外，笔者认为，传播内容决定了其传播方法。电视新闻的文本意义是闭合的，电视节目往往就已经对一个话题进行了解读，留给大众的话题空间，可讨论的余地相对狭窄。而电视娱乐节目则相反，其具有广阔的话题空间，节目本身或者明星个人的背后都有大量话题可以挖掘，同样的内容“转移”到微博后，可以引起网络平台热点讨论话题，受众还可以对节目本身进行二次解读。因而娱乐节目的微博直接引用电视节目中的视频、图片或文本，依然可以起到制造讨论话题，扩大节目知名度、影响力的作用。
例如《我是歌手》的官方微博发布了动力火车组合将参加竞演的消息。比赛现场，当一首经典歌曲《当》响起时，全场的观众与动力火车一起唱起了这首歌曲，微博平台上，各种转发评论也开始纷纷怀旧；罗琦因怀孕退赛，满文军吸毒被拘后重回舞台参加比赛等等事实信息我们在电视节目中都可以看到，但在微博的平台上却能引起受众的二次解读与讨论。
2、互动化与明星效应——实现裂变传播
娱乐节目微博营销的另一个显著特点就是互动化。《我是歌手》官方微博除了自己发布微博以外，还关注了大量其他明星、娱乐节目或周刊的微博，大量转发其他热门微博上与自己节目相关的微博，并与其他微博互动。原本只有关注《我是歌手》的微博的粉丝才能看到的内容，通过互动后，能被其他热门微博的粉丝看到，再继续被转发，引起更多人的关注。
在互动中，《我是歌手》微博更注重与竞演歌手的互动，充分利用明星效应，进行裂变式传播。在最热门的十条微博中我们也可以发现，有七条是与当红明星个人有关。“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”，上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，微博营销的第一条，就是要发挥这些大V的影响力。②
《我是歌手》官方微博在3月7日发布了一则微博：
【#我是歌手#直播】天后@阿密特古歷來 这首《趁早》肯定爱情直面失意，@周笔畅以Bossa Nova曲風全新改编，冲淡了情歌难以下咽的苦涩，不再是一味的哀怨伤感，而是多了一份事过境迁的恬淡从容。笔笔精细腻腔调随乐而唱，婉转柔情。精致的演绎如同海浪层层包裹着一个女人的爱与哀愁，笔笔，爱她要趁早！
该微博自身的转发量为2万，《我是歌手》微博的粉丝量为197万。但随后周笔畅对此微博进行了转发评论，又有1.3万的粉丝对此进行转发，且周笔畅微博的粉丝数量高达1400多万。一个明星的一条微博能影响的对象除了自己的粉丝以外，他的粉丝中可以能有其他大牌明星，微博内容更可能被其他明星转发，受到更多人的关注。在这样的明星互动之中，该条微博的内容不断向外扩散，其传播范围远远超过了其微博本身拥有的197万粉丝。
3、合理管理，丰富微博内容形态
综合前面对《我是歌手》在这半个月两期节目过程中发布的微博数量及转发量的统计，我们可以发现这样一个现象，其微博发布具有一定的规律性、系统性。微博发布时间不仅限于节目过程中，在节目开始之前及结束之后，每天都有一定量的微博更新，在节目当天微博量的更新量则更多更集中。其微博形态也非常丰富，除了常规的节目直播，节目预告等，还会有投票，转发抽奖，接龙活动等各种形式的微博宣传节目。在转发量最高的十条微博中，转发抽奖，现场直播及网络投票最受大众关注。其微博在丰富中也具有一定规律：当天节目播出之前，微博上都会出现歌单预告，歌手投票的微博；节目过程中，发布直播竞演情况的微博；结束后，发布竞演结束后的观众投票，公布排名，发布竞演视频及图片等。在两期节目播出之间，会转发明星微博，进行宣传片发布，微博转发抽奖等。
在《我是歌手》的微博中我们可以看到其很好地做到了微博管理。不间断的更新使节目一直出现在受众的眼前，提醒受众，避免被遗忘。同样是这种音乐竞技的真人秀节目《中国好歌曲》在2014年年初开播后也取得了收视和口碑上的好评，但是其微博经营却显得杂乱粗糙，没有整体性，粉丝仅有97万，微博平均转发量也仅有几十的转发量，远远低于《我是歌手》。
三、建议：人性化的挖掘
《我是歌手》的微博粉丝高达197万，超过国内同类型音乐类真人秀节目《中国好声音》、《中国好歌曲》、《最美和声》等等。除了节目本身策划制作精良，竞演歌手有超高人气以外，正确的微博经营推广方式，互动化、明星效应等的正确应用也起到了不可或缺的作用。尽管如此，笔者认为，《我是歌手》微博还需要在人性化上做进一步改善。
社交网络的本质是人际关系的数字化，每个人都是媒体上一个自主的节点，人们关心的往往是人的真实命运。除了歌手在舞台上的表演之外，微博还可以挖掘他们在台下幕后的故事，并且在挖掘中，更加注重发现正能量、真性情的细节。
《中国好声音》的微博营销便可以为《我是歌手》提供很好的借鉴。来自台湾的街头艺人张玉霞从小视神经萎缩，作为盲人，却将一首《独上西楼》展现得淋漓尽致。张玉霞在视觉障碍下坚守梦想的故事也在微博上引起了粉丝的兴趣，她的乐观坚强打动了众人。参赛者多为草根歌手，但通过这样的微博营销，更多人知道他们舞台背后的故事，成为了精神上的明星，这种草根“明星化”的微博营销抓住了受众的兴趣点与希望获得精神正能量的心理需求。《我是歌手》则可以采取明星“草根化”的方式，通过他们背后的故事，发掘他们光环背后的真实心路历程。这种方式一方面可以制造话题，宣传节目，另一方面可以塑造节目的文化价值，体现节目内涵。
电视的整体性、连续性、深入化更适宜全方位、立体化地呈现节目，对于娱乐节目来说，强烈的现场感需要通过电视来表现。微博之类的社交平台具有广泛的影响力，话题制造力，明显的互动性，也契合了娱乐节目容易引起公众话题的特点。“电视 微博”的结合方式无疑是新媒体时代电视节目的正确选择。
但无论如何，我们都应该把握住娱乐节目传播内容的性质与特点，选择正确的传播模式，将互动化、明星效应等恰到好处地运用到微博营销中。将微博以“嵌入”的方式融合到整个娱乐节目之中，才能使微博服务于节目，提高电视节目的影响力。□
参考文献
①郑维东，《当电视遇见社交媒体》[J].《广告大观（综合版）》，2014（1）：104
②黄顺，《〈中国好声音〉的新媒体营销之道》[J].《新经济》，2013（9）：5-6
（作者：华中师范大学新闻传播学院本科生）
责编：周蕾