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[摘要]电影置入式广告只有融入到电影情节和人物性格之中，才能伴随电影到达观众，与观众达成和谐沟通，取得良好的传播效果。通过第一届置入式广告奖获奖影片《我的盛大希腊婚礼》，可以看出产品融入影片的创意特色。
[关键词]电影置入式广告 融入 创意 情节 人物
近日，看了一部美国的爱情喜剧片电影《我的盛大希腊婚礼》，故事是这样的：30岁的希腊裔女子——图拉，孓然一身。她有个固执地维持着希腊人传统的父亲。后来她爱上了一位高中教师伊恩，但伊恩不是希腊人。图拉也不清楚她守旧的父亲会不会因为伊恩是个外国人而反感。图拉知道，如果伊恩能在希腊正教教堂里接受洗礼……，那么他们的盛大希腊婚礼将不成什么问题。观影完毕，除了个性独特的希腊老爸和男女主人公的爱情故事，给我留下深刻印象的就是电影中频繁出现的稳洁(Windex)产品——一个产品置入式广告(product placement)。妮娅·瓦达拉斯是影片的女主角和编剧，影片以自然贴切的表现方式将美国庄臣父子公司生产的Windex产品融入其中。由于对白和画面相互呼应，Windex产品与电影故事情节和人物塑造也浑然一体。巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象，影片还因此赢得了第一届置入式广告奖。
一部电影难以让人忘怀的往往就是某些情节和其中的个性化人物，作电影置入式广告就应力争将产品和电影的情节、人物融合，而不是简单、生硬地将产品放置其中。《我的盛大希腊婚礼》巧妙地将稳洁产品融入电影情节和人物之中，其“融入”的方式和创意尤其值得有志于运作置入式广告的广告人学习。
一、独家置入，独享资源，融入充分
著名哲学家柏拉图曾有过一句名言：节制就是和谐。著名艺术家阿尔伯蒂认为和谐是一种数字比例关系。电影置入式广告的鼻祖——1951年上映的《非洲皇后号》中唯一的置入产品是戈登杜松子酒。发展到现在。许多影片是不加节制地挤入多个置入式广告。尽管有点职业道德的制片方都采用了分行业的独家置入，但是一部影片中置入多个行业的广告，也往往是其中1-2个效果好，其他的置入产品都成了陪衬，同样不能保证广告效果的提高，因为置入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，对电影的创作干扰就大，并且不同的置入产品都在争夺观众的注意力资源。另外，还可能因为广告太多而影响电影观众欣赏影片，电影《择日而亡》、《少数派报告》和《达·芬奇密码》就因为其中充斥商业品牌而备受攻击。由此可见电影置入式广告已发出不和谐之音，电影制片方不能只为图利，而不顾置入效果和观众反应，将产品滥置于电影之中，而应本着一份对置入产品和对观众负责任的心加之创意之心来运作电影置入式广告，将唯一一个广告产品的信息恰当、巧妙地融入到影片当中，提高观众对置入的广告信息的感知、减少观众对生硬置入广告信息地抵触和反感，有效提升置入式广告的传播效果。
面对日渐喧嚣的电影置入式广告，《我的盛大希腊婚礼》，这部片长95分钟的电影仅独家置入了Windex。有效保证了Windex产品对电影资源的独享性，保证了置入产品的充分的曝光频次和充足的暴光时间，稳洁产品在影片中出现了5次，产品与电影的融合充分，极大地引起了观众的注意并扎根于观众的记忆之中。
二、置入“情景场”，融入情节
在置入式广告活动中，一个关键点就是保持置入的产品与电影的和谐一致性。研究证明，两者之间的和谐一致可以加强观众对置入的产品的记忆度，还可减少对置入式广告的反感。然而，并非所有置入的产品都与影片存在天然的契合点，这时候，就需要创造这样的契合点，使在“情景场”出现的产品能融入情节。目前，国外学者Becker-Olsen和Simmons(2002)从社会学的角度进行的研究发现。共有两种匹配一致性在起作用，一种是“原始匹配”(Native Fit)，而另一种是“创意匹配”(Created Fit)。原始匹配度(Native Fit)，指的是赞助商与赞助事件之间，从物理特性出发本身就很契合。创意匹配度(CreatedFit)，则指的是原本赞助商与赞助事件本身，缺乏有逻辑的关联，这时候，就需要运用创意手法创建其中的某种联系。而研究结果也表明，只要运用得当，创意匹配度高的赞助活动一样可以达到像原始匹配度高所能达到的沟通效果。客观的讲。《我的盛大希腊婚礼》本身与稳洁产品是缺乏契合点的，即原始匹配度底，但通过良好的创意匹配。使稳洁产品的形象和功能得以融入影片、深入观众。将产品置入“情景场”，融人情节之中就是为了作用于观众的无意识和下意识，希望在一种轻松的气氛中，使产品牢牢扎根于观众的心目中。《我的盛大希腊婚礼》创设了5个“情景场”来推介稳洁产品。并将稳洁产品的功能和外观以各种贴切的方式融入到电影的情节当中。
情景场一
借介绍希腊老爸之机推出稳洁产品：希腊老爸只相信两件事，其中之一是信赖稳洁的功效(旁白提及稳洁，并见实物)
情景场二
姨妈芙拉出红疹了，希腊老爸即用稳洁给喷上了(尽管姨妈不太相信稳洁的功效)。
情景场三
伊恩上门商量婚礼安排，意外烫伤了手指，准岳父不动生色，立即操起稳洁喷准女婿的烫伤的手指，无言语的画面达到“此时无声胜有声”的效果。
情景场四
伊恩和图拉总算盼来了他们的婚礼，但新娘在婚礼当天早晨脸上长疱了。影响形象。怎么办?老爸支招——“喷点稳洁!”。效果如何，情景场五自见分晓。
情景场五
教堂婚礼仪式结束，在婚车上，新郎与新娘的对白表明两人嘴角都曾长了疱——多亏用稳洁才快速消除了。
通过5个情景场的创设，将产品巧妙地融入电影情节中，随着情节的推进，稳洁产品似乎也成了影片的主角。
三、融入人物性格之中
从人物性格和情节的关系上讲，电影情节的发展应当符合人物的内在性格，并让人物的性格在情节展开中逐步丰满起来。因此置入的产品也可借人物性格的丰满过程与人物融为一体，从而让观众在回忆人物的言谈举止时，回忆起融入其中的产品，甚至仿效剧中人物的话语和动作。
《我的盛大希腊婚礼》主要将稳洁产品融入了希腊老爸和非希腊裔女婿的人物性格之中，具体是借人物语言和人物动作来融入的。
1、融入人物语言当中，这又分对白和独自。
(1)女儿图拉的独白：“我爸只相信两件事：希腊人应该教化非希腊人，怎样做一个好希腊人；万一被长春藤的毒枝刺到的话，喷一下稳洁就会好了!”
(2)对白：
对白一：
芙拉(姨妈)：“看，一堆红疹，给人传染 的!”。
父亲：“来点稳洁调味酱!”(说着就给喷了4下)
芙拉：“别。拜托!”
父亲：“芙拉，这个(指稳洁)有效喔!昨晚我的脚趾，肿得和我脸一样大……”
对白二：
父亲：“你脸上那是什么?”
女儿：“是蚊子咬的!”
父亲：“喷点稳洁!”
对白三：
新娘：“让我检查一下。感谢老天，还好快消了!我早上起床时发现一个好大的疱!”
新郎：“哪里?”
新娘：“这儿!”
新郎：“真的?我也有一个。”
新娘：“你也有，在哪?”
新郎：“在这儿，不过，现在也消了。”
新娘：“为什么?”
新郎：“我喷了稳洁!”
女儿的独白和对白一、二表示父亲是稳洁的忠实消费者，视Windex为灵丹妙药，在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊虫叮咬、皮肤感染。还是藤刺伤、烫伤，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除：对白三似乎表明非希腊裔女婿也已被希腊裔岳父所同化，认同稳洁产品了，而且对白三还暗示了稳洁立竿见影的功效。
2、融入人物的动作当中
动作一：希腊老爸用稳洁喷长春藤的毒枝刺起的肿包
动作二：希腊老爸用稳洁喷姨妈芙拉手肘部位的红疹
动作三：希腊老爸用稳洁喷伊恩烫伤的手指
动作四：众女宾客用稳洁喷新娘嘴角的疱
前三个动作希腊老爸是动作的实施者。动作四是受希腊老爸的指意，众女宾客才出手喷稳洁。利用动作塑造了希腊老爸信赖稳洁产品的消费者特性。
在美国自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里。人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex。而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，很多人顺理成章地把Windex搬回家。使Windex产品的销量像这部电影的票房一样扶摇直上。
电影置入式广告能从1951年走到现在，并不断焕发生机和活力，是因为其效果，而电影置入式广告的未来发展还必须依赖效果，要想获得良好的传播效果，将产品融入到影片中，应该成为电影置入式广告的一种进化路径选择，诚如《我的盛大希腊婚礼》中融入有道的稳洁产品置入式广告。
[关键词]电影置入式广告 融入 创意 情节 人物
近日，看了一部美国的爱情喜剧片电影《我的盛大希腊婚礼》，故事是这样的：30岁的希腊裔女子——图拉，孓然一身。她有个固执地维持着希腊人传统的父亲。后来她爱上了一位高中教师伊恩，但伊恩不是希腊人。图拉也不清楚她守旧的父亲会不会因为伊恩是个外国人而反感。图拉知道，如果伊恩能在希腊正教教堂里接受洗礼……，那么他们的盛大希腊婚礼将不成什么问题。观影完毕，除了个性独特的希腊老爸和男女主人公的爱情故事，给我留下深刻印象的就是电影中频繁出现的稳洁(Windex)产品——一个产品置入式广告(product placement)。妮娅·瓦达拉斯是影片的女主角和编剧，影片以自然贴切的表现方式将美国庄臣父子公司生产的Windex产品融入其中。由于对白和画面相互呼应，Windex产品与电影故事情节和人物塑造也浑然一体。巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象，影片还因此赢得了第一届置入式广告奖。
一部电影难以让人忘怀的往往就是某些情节和其中的个性化人物，作电影置入式广告就应力争将产品和电影的情节、人物融合，而不是简单、生硬地将产品放置其中。《我的盛大希腊婚礼》巧妙地将稳洁产品融入电影情节和人物之中，其“融入”的方式和创意尤其值得有志于运作置入式广告的广告人学习。
一、独家置入，独享资源，融入充分
著名哲学家柏拉图曾有过一句名言：节制就是和谐。著名艺术家阿尔伯蒂认为和谐是一种数字比例关系。电影置入式广告的鼻祖——1951年上映的《非洲皇后号》中唯一的置入产品是戈登杜松子酒。发展到现在。许多影片是不加节制地挤入多个置入式广告。尽管有点职业道德的制片方都采用了分行业的独家置入，但是一部影片中置入多个行业的广告，也往往是其中1-2个效果好，其他的置入产品都成了陪衬，同样不能保证广告效果的提高，因为置入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，对电影的创作干扰就大，并且不同的置入产品都在争夺观众的注意力资源。另外，还可能因为广告太多而影响电影观众欣赏影片，电影《择日而亡》、《少数派报告》和《达·芬奇密码》就因为其中充斥商业品牌而备受攻击。由此可见电影置入式广告已发出不和谐之音，电影制片方不能只为图利，而不顾置入效果和观众反应，将产品滥置于电影之中，而应本着一份对置入产品和对观众负责任的心加之创意之心来运作电影置入式广告，将唯一一个广告产品的信息恰当、巧妙地融入到影片当中，提高观众对置入的广告信息的感知、减少观众对生硬置入广告信息地抵触和反感，有效提升置入式广告的传播效果。
面对日渐喧嚣的电影置入式广告，《我的盛大希腊婚礼》，这部片长95分钟的电影仅独家置入了Windex。有效保证了Windex产品对电影资源的独享性，保证了置入产品的充分的曝光频次和充足的暴光时间，稳洁产品在影片中出现了5次，产品与电影的融合充分，极大地引起了观众的注意并扎根于观众的记忆之中。
二、置入“情景场”，融入情节
在置入式广告活动中，一个关键点就是保持置入的产品与电影的和谐一致性。研究证明，两者之间的和谐一致可以加强观众对置入的产品的记忆度，还可减少对置入式广告的反感。然而，并非所有置入的产品都与影片存在天然的契合点，这时候，就需要创造这样的契合点，使在“情景场”出现的产品能融入情节。目前，国外学者Becker-Olsen和Simmons(2002)从社会学的角度进行的研究发现。共有两种匹配一致性在起作用，一种是“原始匹配”(Native Fit)，而另一种是“创意匹配”(Created Fit)。原始匹配度(Native Fit)，指的是赞助商与赞助事件之间，从物理特性出发本身就很契合。创意匹配度(CreatedFit)，则指的是原本赞助商与赞助事件本身，缺乏有逻辑的关联，这时候，就需要运用创意手法创建其中的某种联系。而研究结果也表明，只要运用得当，创意匹配度高的赞助活动一样可以达到像原始匹配度高所能达到的沟通效果。客观的讲。《我的盛大希腊婚礼》本身与稳洁产品是缺乏契合点的，即原始匹配度底，但通过良好的创意匹配。使稳洁产品的形象和功能得以融入影片、深入观众。将产品置入“情景场”，融人情节之中就是为了作用于观众的无意识和下意识，希望在一种轻松的气氛中，使产品牢牢扎根于观众的心目中。《我的盛大希腊婚礼》创设了5个“情景场”来推介稳洁产品。并将稳洁产品的功能和外观以各种贴切的方式融入到电影的情节当中。
情景场一
借介绍希腊老爸之机推出稳洁产品：希腊老爸只相信两件事，其中之一是信赖稳洁的功效(旁白提及稳洁，并见实物)
情景场二
姨妈芙拉出红疹了，希腊老爸即用稳洁给喷上了(尽管姨妈不太相信稳洁的功效)。
情景场三
伊恩上门商量婚礼安排，意外烫伤了手指，准岳父不动生色，立即操起稳洁喷准女婿的烫伤的手指，无言语的画面达到“此时无声胜有声”的效果。
情景场四
伊恩和图拉总算盼来了他们的婚礼，但新娘在婚礼当天早晨脸上长疱了。影响形象。怎么办?老爸支招——“喷点稳洁!”。效果如何，情景场五自见分晓。
情景场五
教堂婚礼仪式结束，在婚车上，新郎与新娘的对白表明两人嘴角都曾长了疱——多亏用稳洁才快速消除了。
通过5个情景场的创设，将产品巧妙地融入电影情节中，随着情节的推进，稳洁产品似乎也成了影片的主角。
三、融入人物性格之中
从人物性格和情节的关系上讲，电影情节的发展应当符合人物的内在性格，并让人物的性格在情节展开中逐步丰满起来。因此置入的产品也可借人物性格的丰满过程与人物融为一体，从而让观众在回忆人物的言谈举止时，回忆起融入其中的产品，甚至仿效剧中人物的话语和动作。
《我的盛大希腊婚礼》主要将稳洁产品融入了希腊老爸和非希腊裔女婿的人物性格之中，具体是借人物语言和人物动作来融入的。
1、融入人物语言当中，这又分对白和独自。
(1)女儿图拉的独白：“我爸只相信两件事：希腊人应该教化非希腊人，怎样做一个好希腊人；万一被长春藤的毒枝刺到的话，喷一下稳洁就会好了!”
(2)对白：
对白一：
芙拉(姨妈)：“看，一堆红疹，给人传染 的!”。
父亲：“来点稳洁调味酱!”(说着就给喷了4下)
芙拉：“别。拜托!”
父亲：“芙拉，这个(指稳洁)有效喔!昨晚我的脚趾，肿得和我脸一样大……”
对白二：
父亲：“你脸上那是什么?”
女儿：“是蚊子咬的!”
父亲：“喷点稳洁!”
对白三：
新娘：“让我检查一下。感谢老天，还好快消了!我早上起床时发现一个好大的疱!”
新郎：“哪里?”
新娘：“这儿!”
新郎：“真的?我也有一个。”
新娘：“你也有，在哪?”
新郎：“在这儿，不过，现在也消了。”
新娘：“为什么?”
新郎：“我喷了稳洁!”
女儿的独白和对白一、二表示父亲是稳洁的忠实消费者，视Windex为灵丹妙药，在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊虫叮咬、皮肤感染。还是藤刺伤、烫伤，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除：对白三似乎表明非希腊裔女婿也已被希腊裔岳父所同化，认同稳洁产品了，而且对白三还暗示了稳洁立竿见影的功效。
2、融入人物的动作当中
动作一：希腊老爸用稳洁喷长春藤的毒枝刺起的肿包
动作二：希腊老爸用稳洁喷姨妈芙拉手肘部位的红疹
动作三：希腊老爸用稳洁喷伊恩烫伤的手指
动作四：众女宾客用稳洁喷新娘嘴角的疱
前三个动作希腊老爸是动作的实施者。动作四是受希腊老爸的指意，众女宾客才出手喷稳洁。利用动作塑造了希腊老爸信赖稳洁产品的消费者特性。
在美国自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里。人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex。而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，很多人顺理成章地把Windex搬回家。使Windex产品的销量像这部电影的票房一样扶摇直上。
电影置入式广告能从1951年走到现在，并不断焕发生机和活力，是因为其效果，而电影置入式广告的未来发展还必须依赖效果，要想获得良好的传播效果，将产品融入到影片中，应该成为电影置入式广告的一种进化路径选择，诚如《我的盛大希腊婚礼》中融入有道的稳洁产品置入式广告。