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尽管白酒巨头茅台、五粮液一年一度的经销商大会仍是每年盛事,然而在以茅台飞天为首的白酒高端市场出现卖方市场后,曾经渠道为王、经销商占市场主导的白酒市场生态开始发生巨大变化。
在高端白酒中,茅台、五粮液已经有自己较强的专卖店基础,而生产国窖1573高端白酒的泸州老窖从今年起开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。“高端白酒的消费人群仅占总体的2%,但去年市场销售额达300亿元左右,这部分市场以团购及个性化定制酒为主,这将是未来商家必争之地。”白酒行业资深观察员林沈(化名)认为高端白酒消费的日趋成熟,必然带动流通领域的新变革。
茅台800家专卖店贡献五成销售额
“传统的经销商,主要势力范围是商超、酒楼和烟酒专卖行,白酒企业通常的营销主力都在这一块。然而,这些渠道由于管理跟不上,销售人员对酒业知识非常薄弱,不少人连白酒的香型都分不清。”林沈称,受条件所限,不少传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展,而品质保证、专业店员和良好的购物空间需求下,专卖店成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。
近年来,茅台在高端白酒市场上一路高歌。日前,53˚飞天茅台在终端价格已经直指1000元,虽然五粮液与泸州老窖也想跟涨,但是跟茅台比价差仍有300元。业界开始总结茅台专卖店对利润的巨大贡献。“茅台目前有800家专卖店,大约为其贡献了50%的销售额。”林沈称。国金证券刚刚发布的《白酒行业研究报告》显示,贵州茅台的销售渠道中,军政和企业集团占到了50%,“批条子”成为其独有的销售模式;而在五粮液,团购占总销售的比例达到15%;而泸州老窖的团购比例仅有5%。
白酒消费税提高、公款消费限制用酒、打击酒后醉驾,高端白酒去年成为该行业受政策打压最明显的领域,虽然今年价格和市场回暖,但是增长放缓是不争的事实。如何在这2%消费人群的塔尖上跳舞,是酒业豪门的一道门槛。
与洋河股份在酒业前三之位上激烈对决的泸州老窖,显然在专卖店建设和高端团购拓展上的欲望最迫切。据泸州老窖2009年年报显示,旗下高档酒2009年实现营业收入26.39亿元,同比增长6.03%;毛利率为82.44%,较上年同比仅增长1 .17%。行业人士认为数据表明高端白酒增长的放缓对巨头销售造成一定压力。
军政团购:众人分食“唐僧肉”?
销售费用占成本比例,是白酒行业对渠道贡献的一个主要分析指标。记者查阅泸州老窖的2009年年报,泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%,而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。“国窖1573当时是借‘高端商务第一用酒’的角度切入市场,70%是通过餐饮酒店渠道销售,有利的方面是泸州老窖在终端有较强的控制能力,但是国内即饮场高昂的‘入场费’同时也提高了销售费用。”
渠道变革,向专营化发展,是泸州老窖下一步的对策。“白酒行业的资源整合正在加速,必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局,特别是中高端团购市场,两年内我们会力争以400家直控专卖店覆盖全国地级市。”泸州老窖副总经理郭南宾日前向记者称。对于未来专卖店的产品设置,泸州老窖方面称专门销售中高端产品,以期顺利实现泸州老窖董事长谢明所承诺的2013年营业收入达130亿元的目标。
为了更好地腾出手来做好专卖店和团购渠道,泸州老窖在宣布未来400家专卖店计划的同时,将国窖1573的独家代理商授予了五粮液最大的经销商银基集团。泸州老窖内部人士称,银基有成熟的零售渠道,泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额,而另一条腿可以做大专卖店和团购业务。
在企业团购上,军政团购渠道是一个主要方面。记者在广州军事管理区集中的两条马路上,看到白酒专卖店林立。寺右新马路上两家五粮液和一家茅台专卖店,而环市东路、水荫路附近短短几百米的路上,茅台、山西汾酒、西凤酒三家专卖店一字排开。
据业内知情士透露,针对茅台的重点市场军政团购渠道,五粮液两年前成立了VIP团购部,年年建军节或大型节日,不少部队出现茅台、五粮液前后脚拜访的情况。
专卖店PK“酒业国美”?
“专卖店是白酒企业打品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段。”国内白酒资深分析师铁犁告诉记者。不过,茅台、五粮液从原来的销售配额经销商制向专卖店拓展,而泸州老窖打破原有的总经销制,建立直控专卖店,是否真能名利双收?
“建立专卖店渠道是个大投资,店面装修、房租、人员工资、货款及保证金、周转资金,费用门槛约是100万元。”铁犁称,由于费用大风险大,在原有总经销的体制下,经销商加盟专卖店的积极性并不高。
华致酒行董事长吴向东向记者称,“茅台用了20年建立了800家专卖店的地盘,专卖店选点也是门学问,一个成功的选点,一般要花几年的时间。此外,一家专卖店要配备10人的销售队伍,人才的储备也是个重要的问题。”
而一位在广州经营多家烟酒行的白酒经销商也坦言,由于专卖店与综合店不同,只销售一个品牌产品,对品牌的知名度和号召力要求非常高,因此并未选择投资任何品牌的白酒专卖店。
“专卖店的拓展,是酒企做品牌的一个发展方向,但在这个过程中,比较容易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾,市场的界线和客户群如何划分,市场的利益如何平衡,将是对企业的极大考验。”林沈称。
商战就是你来我往,就在泸州老窖全面发力布局全国范围内专卖店的同时,在团购市场上已经一枝独秀的茅台,却暗暗向原来相对空白的即饮场市场渗透。“对经销商和专卖店,茅台不惜采取控量保价的策略。但是在即饮场,却出现了鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场的新思路。泸州国窖1573借茅台和五粮液并不太注重的即饮场渠道,打出‘高端第一商务用酒’的牌号,在餐饮渠道挖取了第一桶金。”茅台某经销商透露,茅台为了鼓励经销商直接安排促销人员打入即饮场,承诺对经销商的新渠道拓展增加50%的补贴。
品牌众多,销售渠道混杂,在食品饮料中销售占大头的白酒流通一直备受诟病,当时以金六福起家的华泽集团老板吴向东,扬言要打造“酒业国美”、“酒业美美百货”,被称为白酒打造全产业链的行业变革。然而,就如空调巨头格力和国美的博弈一样,格力自建全国的专卖店,坚决不愿与国美结盟。既然华致酒行的目标是国内最高端的名酒行,引入茅台、五粮液、泸州老窖等高端名酒势在必行。不过,白酒三巨头茅台、五粮液和泸州老窖都已经或将打造自己的专卖店,在此局面下华致酒行“酒业国美”、“酒业美美”将如何突围?
“目前华致酒行白酒方面有五粮液的年份酒、华致特供酒;酱香型白酒有‘易地茅台’珍酒;在黄酒领域拥有古越龙山年份酒;在国产红酒方面拥有香格里拉高原系列;在威士忌领域拥有苏格兰皇家威士忌‘拉弗格’,今年又成为法国11大名庄酒的独家代理。顾客消费高端酒,不一定只选择泸州老窖、茅台或五粮液,华致酒行有多种类型的酒类,有我们自己的竞争优势。”吴向东向记者表示,华致酒行和白酒品牌商的专卖店应该不形成矛盾。
在高端白酒中,茅台、五粮液已经有自己较强的专卖店基础,而生产国窖1573高端白酒的泸州老窖从今年起开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。“高端白酒的消费人群仅占总体的2%,但去年市场销售额达300亿元左右,这部分市场以团购及个性化定制酒为主,这将是未来商家必争之地。”白酒行业资深观察员林沈(化名)认为高端白酒消费的日趋成熟,必然带动流通领域的新变革。
茅台800家专卖店贡献五成销售额
“传统的经销商,主要势力范围是商超、酒楼和烟酒专卖行,白酒企业通常的营销主力都在这一块。然而,这些渠道由于管理跟不上,销售人员对酒业知识非常薄弱,不少人连白酒的香型都分不清。”林沈称,受条件所限,不少传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展,而品质保证、专业店员和良好的购物空间需求下,专卖店成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。
近年来,茅台在高端白酒市场上一路高歌。日前,53˚飞天茅台在终端价格已经直指1000元,虽然五粮液与泸州老窖也想跟涨,但是跟茅台比价差仍有300元。业界开始总结茅台专卖店对利润的巨大贡献。“茅台目前有800家专卖店,大约为其贡献了50%的销售额。”林沈称。国金证券刚刚发布的《白酒行业研究报告》显示,贵州茅台的销售渠道中,军政和企业集团占到了50%,“批条子”成为其独有的销售模式;而在五粮液,团购占总销售的比例达到15%;而泸州老窖的团购比例仅有5%。
白酒消费税提高、公款消费限制用酒、打击酒后醉驾,高端白酒去年成为该行业受政策打压最明显的领域,虽然今年价格和市场回暖,但是增长放缓是不争的事实。如何在这2%消费人群的塔尖上跳舞,是酒业豪门的一道门槛。
与洋河股份在酒业前三之位上激烈对决的泸州老窖,显然在专卖店建设和高端团购拓展上的欲望最迫切。据泸州老窖2009年年报显示,旗下高档酒2009年实现营业收入26.39亿元,同比增长6.03%;毛利率为82.44%,较上年同比仅增长1 .17%。行业人士认为数据表明高端白酒增长的放缓对巨头销售造成一定压力。
军政团购:众人分食“唐僧肉”?
销售费用占成本比例,是白酒行业对渠道贡献的一个主要分析指标。记者查阅泸州老窖的2009年年报,泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%,而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。“国窖1573当时是借‘高端商务第一用酒’的角度切入市场,70%是通过餐饮酒店渠道销售,有利的方面是泸州老窖在终端有较强的控制能力,但是国内即饮场高昂的‘入场费’同时也提高了销售费用。”
渠道变革,向专营化发展,是泸州老窖下一步的对策。“白酒行业的资源整合正在加速,必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局,特别是中高端团购市场,两年内我们会力争以400家直控专卖店覆盖全国地级市。”泸州老窖副总经理郭南宾日前向记者称。对于未来专卖店的产品设置,泸州老窖方面称专门销售中高端产品,以期顺利实现泸州老窖董事长谢明所承诺的2013年营业收入达130亿元的目标。
为了更好地腾出手来做好专卖店和团购渠道,泸州老窖在宣布未来400家专卖店计划的同时,将国窖1573的独家代理商授予了五粮液最大的经销商银基集团。泸州老窖内部人士称,银基有成熟的零售渠道,泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额,而另一条腿可以做大专卖店和团购业务。
在企业团购上,军政团购渠道是一个主要方面。记者在广州军事管理区集中的两条马路上,看到白酒专卖店林立。寺右新马路上两家五粮液和一家茅台专卖店,而环市东路、水荫路附近短短几百米的路上,茅台、山西汾酒、西凤酒三家专卖店一字排开。
据业内知情士透露,针对茅台的重点市场军政团购渠道,五粮液两年前成立了VIP团购部,年年建军节或大型节日,不少部队出现茅台、五粮液前后脚拜访的情况。
专卖店PK“酒业国美”?
“专卖店是白酒企业打品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段。”国内白酒资深分析师铁犁告诉记者。不过,茅台、五粮液从原来的销售配额经销商制向专卖店拓展,而泸州老窖打破原有的总经销制,建立直控专卖店,是否真能名利双收?
“建立专卖店渠道是个大投资,店面装修、房租、人员工资、货款及保证金、周转资金,费用门槛约是100万元。”铁犁称,由于费用大风险大,在原有总经销的体制下,经销商加盟专卖店的积极性并不高。
华致酒行董事长吴向东向记者称,“茅台用了20年建立了800家专卖店的地盘,专卖店选点也是门学问,一个成功的选点,一般要花几年的时间。此外,一家专卖店要配备10人的销售队伍,人才的储备也是个重要的问题。”
而一位在广州经营多家烟酒行的白酒经销商也坦言,由于专卖店与综合店不同,只销售一个品牌产品,对品牌的知名度和号召力要求非常高,因此并未选择投资任何品牌的白酒专卖店。
“专卖店的拓展,是酒企做品牌的一个发展方向,但在这个过程中,比较容易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾,市场的界线和客户群如何划分,市场的利益如何平衡,将是对企业的极大考验。”林沈称。
商战就是你来我往,就在泸州老窖全面发力布局全国范围内专卖店的同时,在团购市场上已经一枝独秀的茅台,却暗暗向原来相对空白的即饮场市场渗透。“对经销商和专卖店,茅台不惜采取控量保价的策略。但是在即饮场,却出现了鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场的新思路。泸州国窖1573借茅台和五粮液并不太注重的即饮场渠道,打出‘高端第一商务用酒’的牌号,在餐饮渠道挖取了第一桶金。”茅台某经销商透露,茅台为了鼓励经销商直接安排促销人员打入即饮场,承诺对经销商的新渠道拓展增加50%的补贴。
品牌众多,销售渠道混杂,在食品饮料中销售占大头的白酒流通一直备受诟病,当时以金六福起家的华泽集团老板吴向东,扬言要打造“酒业国美”、“酒业美美百货”,被称为白酒打造全产业链的行业变革。然而,就如空调巨头格力和国美的博弈一样,格力自建全国的专卖店,坚决不愿与国美结盟。既然华致酒行的目标是国内最高端的名酒行,引入茅台、五粮液、泸州老窖等高端名酒势在必行。不过,白酒三巨头茅台、五粮液和泸州老窖都已经或将打造自己的专卖店,在此局面下华致酒行“酒业国美”、“酒业美美”将如何突围?
“目前华致酒行白酒方面有五粮液的年份酒、华致特供酒;酱香型白酒有‘易地茅台’珍酒;在黄酒领域拥有古越龙山年份酒;在国产红酒方面拥有香格里拉高原系列;在威士忌领域拥有苏格兰皇家威士忌‘拉弗格’,今年又成为法国11大名庄酒的独家代理。顾客消费高端酒,不一定只选择泸州老窖、茅台或五粮液,华致酒行有多种类型的酒类,有我们自己的竞争优势。”吴向东向记者表示,华致酒行和白酒品牌商的专卖店应该不形成矛盾。