信息框架对消费者购买决策有显著影响,但学者们的研究主要集中在风险选择框架方面,而对特征框架效应及其影响机理缺乏深入研究。本文分析了特征框架类型及特征,探讨了特征框架与调节定向匹配的交互作用,通过情景模拟实验,研究了不同类型特征框架(获得性框架vs.规避性框架)与不同调节定向的消费者匹配方式对服务购买决策中的服务评价的影响,并进一步探索了形成这种影响的作用机理。研究发现:(1)特征框架对服务购买决策中的服务产品评价有显著影响,且这种影响会因特征框架类型不同而产生差异。(2)特征框架与消费者调节定向达成匹配时,消费者的服务产品评价更高。(3)认知流畅性与情绪体验是特征框架与调节定向匹配效应的中介变量。文章拓展了框架效应理论,为服务企业针对不同顾客采取不同的服务信息呈现方式提供了方法指导。