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[摘要] 追求个性化、情感化及互动化的消费方式已成为当前消费主流，传统营销过程中狂轰乱炸的广告、人海战术的人员推销手段很难达到预期的效果，企业的促销方式需要进行调整改变，试客营销作为一种新型的互联网营销模式，顺应了当今营销战略的转变趋势，除了为消费者创造出彻底免费的体验价值外，也为企业提供了一种全新精准的营销工具。本文主要分析了试客营销的现状，阐述了试客营销的利益链，分析了企业在实施试客营销时应注意的问题。
[关键词] 试客 试客营销 试用网站
随着社会和科技的不断进步，网络成为人们生活不可或缺的一部分，人们的消费购物行为也在发生着变化，逐步从现实购买向网络购物发展，形成了一种新的消费模式，且规模越来越大。企业的经营模式及竞争方式也随之发生着改变，依靠投入大量资金发布广告和人员促销的传统模式受到挑战，随着市场竞争激烈化、产品多样化以及消费需求多元化的发展，企业意识到只有精准营销，才能更好地满足消费者日益变化的需求。近来，试客营销作为一种新型的互联网营销模式逐渐进入消费者的生活中。
1.试客及试客营销
1.1 试客营销
试客是指喜欢在购买商品之前先从在网络上免费搜索相关的试用商品，经过试用并与其他爱好者相互交流后才进行购买的网民群体。试客最初的作用是商家推出新产品时体验使用，并向商家反馈信息以改进新产品，其范围较小、影響力较弱，但随着互联网和数字媒体的发展和普及，试客成为企业精准营销的一种方式被广泛应用。试客的概念最早起源于美国，很多企业通过互联网开展网络营销，提供商品的试用来达到市场推广的目的，一些网站看准其中的商机，和商家合作推出了试用网站，试客营销由此普及并扩散开来。
试客营销是指商家在试用网站上发布试用信息并提供试用产品，通过试用人群上传试用体验来达到市场推广目的的一种营销模式。试用人群只需登陆发布免费试用信息的试用网站，填写真实的个人资料并申请所需要的商品，在企业对用户进行严格甄选(包括性别、年龄、地域、教育程度、品牌印象、消费能力以及用户口碑传播能力等等)并审核批准以后，就可以获得邮寄的试用商品。从本质上说，试客营销属于体验式营销，它通过互联网来为商家和消费者牵线搭桥，保证和增强了消费者尝试新事物的欲望，同时也大大降低了因消费者担心商品质量及适用风险而顾忌和拒绝使用商品的程度。
1.2 试客营销的现状
2008年，一批试客网站在我国应需而生，它们在企业与消费者之间搭建了专门的沟通平台，其主要的运行流程就是：为注册用户提供一套身份认证系统，用户可以用自选的方式挑选网站上所提供的各种试用产品，包括配送在内的整个过程都不产生任何费用。参与试用的用户需要做的只是填写一份试用后的体验报告，并提交给网站，由网站整理汇总后反馈给提供试用产品的企业。目前主要试客网站包括试尚网、试优网、试用网、免费试用网、我爱试用网、图书试用网、试客联盟网、旅游试客网等众多网站，主要提供化妆品、日用品、电子数码、家用电器、家居生活、食品饮料、服装箱包、旅游、酒店等试用服务。试客营销模式发展较快，短短3年的时间就培养了六、七百万的试客群体，上千家化妆品、日用品、IT产品、服饰用品、语言培训、健身美容产品及服务、食品、杂志、网络游戏、首饰用品的企业通过数十家试客网站开展试客营销，淘宝网自09年4月开通了免费试用频道后，短时间已笼络了400余家品牌商户，人气值大升，11年4月，淘宝网为推广婚庆产品，淘宝试用中心将提供本田新飞度2011舒适款汽车一辆，奖励购买婚庆用品最疯狂的“淘婚族”，购买金额最高的淘宝会员，即可获得这辆本田新飞度汽车的终身试用权。
2.试客营销的利益链
试客营销形成新商业形态，这种形态中包括了三个利益相关者：试客本身，提供试用平台的第三方网站以及提供试用产品的厂商。三者组成了一个价值生态链，三方都能从其中通过付出成本获得所需。
2.1 试客的成本与利益
按照经济学理论，任何经济活动都是在一定成本水平上进行的，成本水平的高低对参与主体盈亏有直接影响，成本效益成为参与主体进行经济决策时需要考虑的重要因素。对于试客来说，产品本身的确是免费的，但不等于白拿，试客要获得试用品，就要付出成本：要花钱花时间上网搜索相关信息，然后在试用网站上注册，填写自己的姓名、年龄、性别、地址、邮箱、身份证甚至职业等，必须提供真实的收件人身份、地址信息甚至邮费以便邮寄试用品，在获得试用品使用之后还必须完成对商品试用体验感受的试用报告，试用门户和试用品供应厂商会根据试客的试用报告好坏给予奖励，例如更多的试用申请机会、网络荣誉等。甚至有的试客除了能白吃白拿之外，每月还有可能因为替商家说好话从商家那里得到不菲的报酬。
2.2 试用网站的成本与利益
试用网站作为一个全新体验式的营销平台，通过网络来为消费者和商家牵线搭桥，试用网站建立网站费用及其运营中的所有支出就是其成本。试用网站的利益主要有两个方面：一方面，试客平台的盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分及意见特点等数据对于厂商来说非常重要。另一方面，先试后买让试客少了消费的后顾之忧，通过试用邀请活动吸引消费者索取试用品，使得原先不敢尝试的人也开始大胆尝试，最终接纳这种新产品。试用网站也可以通过网上交易商品获得一定的收益。
2.3 试用企业的成本与利益
对于提供试用产品的企业而言，在试客活动中几乎不会增加企业成本，因为企业市场推广本来就要付出这些成本，只不过选择另一渠道完成而已。试用活动让企业与消费者零距离接触，通过试用与评价，企业可以精准了解消费者需求，获取到投放门户网站广告搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的精准用户数据资源，企业从试客之间对试用品使用的交流评论中，挖掘出有助于产品改良设计的消费线索。良好的试用体验还可以形成并实现口碑营销，这种口口相传的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多，又可以在搜索引擎上大打免费体验牌，通过为消费者提供免费试用新品的机会来促销。如强生国际品牌的一款 O.B女性卫生用品，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，试用者之间试用心得的分享，使得许多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，最终接纳这种新产品。
3.实施试客营销应注意的问题
3.1 建立试客营销诚信机制
试客营销实施是以诚信为道德基础，试客须如实填写自己的个人信息和试用报告。一些试客为过上免费的享受生活，伪造个人信息，在试用网站重复注册，给试用网站和企业对试客的甄别带来很大麻烦。部分试客把试用等于使用，试用报告中不能反映消费最关心问题，导致企业的产品定位、产品定价及市场推广存在严重的问题。一些试用网站随意泄漏和转卖试客信息，导致很多试客在享受免费午餐同时饱受折磨，垃圾短信和垃圾邮箱不断。这些行为都极大地影响到实施试客营销的效果。试用企业必须选择那些操作规范、品牌知名度和美誉度高的试用网站来进行消费体验，严格审查试用企业的注册、试用、评价等各阶段的流程，安排专门的部门负责此类试用，实现统一管理，利于数据追踪。同时，对试用品质量要严格控制，保证做到与正价产品无区别，把好质量关，这不仅关系到企业形象，也是建立品牌忠诚度的关键。
3.2 把试客转变成现实顾客
目前网上有大批的试客，但是一些试客只是想通过试用网平台申请试用产品来缓解消费的压力，还有部分客户是为了过上“经济型的小资生活”不断试用产品，从试用者的动机上来看，这些试用者很难忠诚于某产品并产生购买行为。试用企业要想将试客转变为顾客，必须要确定产品是否与同类产品有差异性，有没有很强的卖点，是否满足消费需求，通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好该产品或服务，拉近企业与消费者的距离。试用企业要为试客提供更好的服务，使试客重复消费企业产品，成为企业的价值客户。
3.3 实施精准营销
尽管轰炸式的大众营销依然起着作用，但作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，成本却越来越高。精准营销是指借助先进的数据库技术、网络通讯技术，在适当的时间和适当的空间，用适当的渠道对适当的用户提供适当的产品的营销活动，使营销达到可度量、可调控等精准要求。精准营销能够有效地降低产品的附加成本，将更多的实惠让利给客户。随着通讯技术的发展和互联网的普及，消费者常常主动上网寻找适合自己需求的商品，企业可以通过试客营销，实现精确的宣传推广，直击目标群体，实现广告和品牌宣传价值最大化，而在大街上发放宣传单，所发放的目标人群不能确定，所接受宣传单的人却不一定就是企业的消费者。企业实施试客营销，很容易获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个性爱好、区域划分及意见特点等大量详实的数据，为下一步营销打下了良好的基础。
3.4 通过分类广告吸引顾客
在当今时代，随着消费者接收到的信息越来越多，传统营销广告效果却越来越差，常常收效甚微。传统营销活动常常将广告传播给错误的对象，即使传播给正确的目标群体，消费者也常感到商家的广告是无关重要的，而且广告也难以改变消费者根深蒂固的购买习惯，甚至引起反感。云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告，广告费用较低，仅为传统媒体的六分之一，但依然吸引大量的顾客咨询、试用，招商推广大获成功。试用企业在实施试客营销时，可以借鉴爱乐维西果汁的经验，利用网络平台发布广告，通过注册有奖的信息吸引全国各地试用者，然后利用营销函要约顾客，促使其产生意愿，试用或参观洽谈，并最后产生大规模购买。
3.5 实施口碑营销
试客营销最重要的作用是通过口碑营销刺激消费，商家廣告说的再好也不如顾客的亲身试用，无法亲自试用时听听其他消费者的体验也比盲目购买强，如果试客使用后感觉不错，这种口口相传的口碑效应要比商家的广告可信的多。口碑营销就是想办法让客户为自己的产品说话，提高产品的知名度和信誉度。没有哪一个广告或推销员讲述产品的优点能像一位朋友、熟人、老主顾或者独立专家那样具有说服力，因为顾客和朋友之间有一定的诚信基础。有统计数据显示，试客在试用完产品或服务后，分享比例很高，只有0.5%的用户“试用后从未分享”，其他试用用户都在不同程度上进行了产品或服务的分享，说明口碑营销策略非常适合试客营销中试用产品的推广。试用企业在网络传播过程中应注重意见领袖的培养，企业可以在试客中挑选一些经常在论坛发言或发帖质量较高的人，有针对性的进行进一步的产品宣传并给以一定的奖励承诺，鼓励他们在更多的地方发布自己对产品信息和活动的看法，从而引起潜在消费者的关注，促进口碑传播的形成。企业还可以主动为试客建立一个可以相互交流信息的网络虚拟社区，引导和鼓励试客之间的互动。
参考文献：
[1]陈华敏．从试客网看企业的精准营销[J]．时代经贸．2008，(01).
[2]胡玉富，秋实．营销新模式：试客营销——“吃亏”经营赚长远[J] ．中国食品．2008，(09).
[3]赵金伴，韦小鸿，喻希．试客营销——为消费者创造价值的新型营销模式[J]．科协论坛(下半月)．2008，(05).
[关键词] 试客 试客营销 试用网站
随着社会和科技的不断进步，网络成为人们生活不可或缺的一部分，人们的消费购物行为也在发生着变化，逐步从现实购买向网络购物发展，形成了一种新的消费模式，且规模越来越大。企业的经营模式及竞争方式也随之发生着改变，依靠投入大量资金发布广告和人员促销的传统模式受到挑战，随着市场竞争激烈化、产品多样化以及消费需求多元化的发展，企业意识到只有精准营销，才能更好地满足消费者日益变化的需求。近来，试客营销作为一种新型的互联网营销模式逐渐进入消费者的生活中。
1.试客及试客营销
1.1 试客营销
试客是指喜欢在购买商品之前先从在网络上免费搜索相关的试用商品，经过试用并与其他爱好者相互交流后才进行购买的网民群体。试客最初的作用是商家推出新产品时体验使用，并向商家反馈信息以改进新产品，其范围较小、影響力较弱，但随着互联网和数字媒体的发展和普及，试客成为企业精准营销的一种方式被广泛应用。试客的概念最早起源于美国，很多企业通过互联网开展网络营销，提供商品的试用来达到市场推广的目的，一些网站看准其中的商机，和商家合作推出了试用网站，试客营销由此普及并扩散开来。
试客营销是指商家在试用网站上发布试用信息并提供试用产品，通过试用人群上传试用体验来达到市场推广目的的一种营销模式。试用人群只需登陆发布免费试用信息的试用网站，填写真实的个人资料并申请所需要的商品，在企业对用户进行严格甄选(包括性别、年龄、地域、教育程度、品牌印象、消费能力以及用户口碑传播能力等等)并审核批准以后，就可以获得邮寄的试用商品。从本质上说，试客营销属于体验式营销，它通过互联网来为商家和消费者牵线搭桥，保证和增强了消费者尝试新事物的欲望，同时也大大降低了因消费者担心商品质量及适用风险而顾忌和拒绝使用商品的程度。
1.2 试客营销的现状
2008年，一批试客网站在我国应需而生，它们在企业与消费者之间搭建了专门的沟通平台，其主要的运行流程就是：为注册用户提供一套身份认证系统，用户可以用自选的方式挑选网站上所提供的各种试用产品，包括配送在内的整个过程都不产生任何费用。参与试用的用户需要做的只是填写一份试用后的体验报告，并提交给网站，由网站整理汇总后反馈给提供试用产品的企业。目前主要试客网站包括试尚网、试优网、试用网、免费试用网、我爱试用网、图书试用网、试客联盟网、旅游试客网等众多网站，主要提供化妆品、日用品、电子数码、家用电器、家居生活、食品饮料、服装箱包、旅游、酒店等试用服务。试客营销模式发展较快，短短3年的时间就培养了六、七百万的试客群体，上千家化妆品、日用品、IT产品、服饰用品、语言培训、健身美容产品及服务、食品、杂志、网络游戏、首饰用品的企业通过数十家试客网站开展试客营销，淘宝网自09年4月开通了免费试用频道后，短时间已笼络了400余家品牌商户，人气值大升，11年4月，淘宝网为推广婚庆产品，淘宝试用中心将提供本田新飞度2011舒适款汽车一辆，奖励购买婚庆用品最疯狂的“淘婚族”，购买金额最高的淘宝会员，即可获得这辆本田新飞度汽车的终身试用权。
2.试客营销的利益链
试客营销形成新商业形态，这种形态中包括了三个利益相关者：试客本身，提供试用平台的第三方网站以及提供试用产品的厂商。三者组成了一个价值生态链，三方都能从其中通过付出成本获得所需。
2.1 试客的成本与利益
按照经济学理论，任何经济活动都是在一定成本水平上进行的，成本水平的高低对参与主体盈亏有直接影响，成本效益成为参与主体进行经济决策时需要考虑的重要因素。对于试客来说，产品本身的确是免费的，但不等于白拿，试客要获得试用品，就要付出成本：要花钱花时间上网搜索相关信息，然后在试用网站上注册，填写自己的姓名、年龄、性别、地址、邮箱、身份证甚至职业等，必须提供真实的收件人身份、地址信息甚至邮费以便邮寄试用品，在获得试用品使用之后还必须完成对商品试用体验感受的试用报告，试用门户和试用品供应厂商会根据试客的试用报告好坏给予奖励，例如更多的试用申请机会、网络荣誉等。甚至有的试客除了能白吃白拿之外，每月还有可能因为替商家说好话从商家那里得到不菲的报酬。
2.2 试用网站的成本与利益
试用网站作为一个全新体验式的营销平台，通过网络来为消费者和商家牵线搭桥，试用网站建立网站费用及其运营中的所有支出就是其成本。试用网站的利益主要有两个方面：一方面，试客平台的盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分及意见特点等数据对于厂商来说非常重要。另一方面，先试后买让试客少了消费的后顾之忧，通过试用邀请活动吸引消费者索取试用品，使得原先不敢尝试的人也开始大胆尝试，最终接纳这种新产品。试用网站也可以通过网上交易商品获得一定的收益。
2.3 试用企业的成本与利益
对于提供试用产品的企业而言，在试客活动中几乎不会增加企业成本，因为企业市场推广本来就要付出这些成本，只不过选择另一渠道完成而已。试用活动让企业与消费者零距离接触，通过试用与评价，企业可以精准了解消费者需求，获取到投放门户网站广告搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的精准用户数据资源，企业从试客之间对试用品使用的交流评论中，挖掘出有助于产品改良设计的消费线索。良好的试用体验还可以形成并实现口碑营销，这种口口相传的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多，又可以在搜索引擎上大打免费体验牌，通过为消费者提供免费试用新品的机会来促销。如强生国际品牌的一款 O.B女性卫生用品，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，试用者之间试用心得的分享，使得许多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，最终接纳这种新产品。
3.实施试客营销应注意的问题
3.1 建立试客营销诚信机制
试客营销实施是以诚信为道德基础，试客须如实填写自己的个人信息和试用报告。一些试客为过上免费的享受生活，伪造个人信息，在试用网站重复注册，给试用网站和企业对试客的甄别带来很大麻烦。部分试客把试用等于使用，试用报告中不能反映消费最关心问题，导致企业的产品定位、产品定价及市场推广存在严重的问题。一些试用网站随意泄漏和转卖试客信息，导致很多试客在享受免费午餐同时饱受折磨，垃圾短信和垃圾邮箱不断。这些行为都极大地影响到实施试客营销的效果。试用企业必须选择那些操作规范、品牌知名度和美誉度高的试用网站来进行消费体验，严格审查试用企业的注册、试用、评价等各阶段的流程，安排专门的部门负责此类试用，实现统一管理，利于数据追踪。同时，对试用品质量要严格控制，保证做到与正价产品无区别，把好质量关，这不仅关系到企业形象，也是建立品牌忠诚度的关键。
3.2 把试客转变成现实顾客
目前网上有大批的试客，但是一些试客只是想通过试用网平台申请试用产品来缓解消费的压力，还有部分客户是为了过上“经济型的小资生活”不断试用产品，从试用者的动机上来看，这些试用者很难忠诚于某产品并产生购买行为。试用企业要想将试客转变为顾客，必须要确定产品是否与同类产品有差异性，有没有很强的卖点，是否满足消费需求，通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好该产品或服务，拉近企业与消费者的距离。试用企业要为试客提供更好的服务，使试客重复消费企业产品，成为企业的价值客户。
3.3 实施精准营销
尽管轰炸式的大众营销依然起着作用，但作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，成本却越来越高。精准营销是指借助先进的数据库技术、网络通讯技术，在适当的时间和适当的空间，用适当的渠道对适当的用户提供适当的产品的营销活动，使营销达到可度量、可调控等精准要求。精准营销能够有效地降低产品的附加成本，将更多的实惠让利给客户。随着通讯技术的发展和互联网的普及，消费者常常主动上网寻找适合自己需求的商品，企业可以通过试客营销，实现精确的宣传推广，直击目标群体，实现广告和品牌宣传价值最大化，而在大街上发放宣传单，所发放的目标人群不能确定，所接受宣传单的人却不一定就是企业的消费者。企业实施试客营销，很容易获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个性爱好、区域划分及意见特点等大量详实的数据，为下一步营销打下了良好的基础。
3.4 通过分类广告吸引顾客
在当今时代，随着消费者接收到的信息越来越多，传统营销广告效果却越来越差，常常收效甚微。传统营销活动常常将广告传播给错误的对象，即使传播给正确的目标群体，消费者也常感到商家的广告是无关重要的，而且广告也难以改变消费者根深蒂固的购买习惯，甚至引起反感。云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告，广告费用较低，仅为传统媒体的六分之一，但依然吸引大量的顾客咨询、试用，招商推广大获成功。试用企业在实施试客营销时，可以借鉴爱乐维西果汁的经验，利用网络平台发布广告，通过注册有奖的信息吸引全国各地试用者，然后利用营销函要约顾客，促使其产生意愿，试用或参观洽谈，并最后产生大规模购买。
3.5 实施口碑营销
试客营销最重要的作用是通过口碑营销刺激消费，商家廣告说的再好也不如顾客的亲身试用，无法亲自试用时听听其他消费者的体验也比盲目购买强，如果试客使用后感觉不错，这种口口相传的口碑效应要比商家的广告可信的多。口碑营销就是想办法让客户为自己的产品说话，提高产品的知名度和信誉度。没有哪一个广告或推销员讲述产品的优点能像一位朋友、熟人、老主顾或者独立专家那样具有说服力，因为顾客和朋友之间有一定的诚信基础。有统计数据显示，试客在试用完产品或服务后，分享比例很高，只有0.5%的用户“试用后从未分享”，其他试用用户都在不同程度上进行了产品或服务的分享，说明口碑营销策略非常适合试客营销中试用产品的推广。试用企业在网络传播过程中应注重意见领袖的培养，企业可以在试客中挑选一些经常在论坛发言或发帖质量较高的人，有针对性的进行进一步的产品宣传并给以一定的奖励承诺，鼓励他们在更多的地方发布自己对产品信息和活动的看法，从而引起潜在消费者的关注，促进口碑传播的形成。企业还可以主动为试客建立一个可以相互交流信息的网络虚拟社区，引导和鼓励试客之间的互动。
参考文献：
[1]陈华敏．从试客网看企业的精准营销[J]．时代经贸．2008，(01).
[2]胡玉富，秋实．营销新模式：试客营销——“吃亏”经营赚长远[J] ．中国食品．2008，(09).
[3]赵金伴，韦小鸿，喻希．试客营销——为消费者创造价值的新型营销模式[J]．科协论坛(下半月)．2008，(05).