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［摘要］随着环境的恶化，低碳经济逐渐被人们重视起来。在这个背景下，人们越来越重视绿色消费，随之而来的是要求企业进行绿色营销。本文主要阐述了低碳经济背景下我国企业实施绿色营销的必要性，指出了政府、企业和消费者等方面所存在的问题并提出了相应的对策。
［关键词］低碳经济 绿色营销 NGO
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）02－0074－02
近年来，资源短缺，生态环境恶化已成为人们的共识，这些都严重影响了人类的生存和发展。实践中人们发现，若想达到合理的发展，必须提高生产效率并改变消费习惯和结构，以最高限度地利用资源和最低限度地减少废弃物。
2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》最早提出了“低碳经济”。自此，低碳经济逐渐被人们重视起来。我国也先后提出了可持续发展、低碳经济和低碳生活；2009年11月，我国政府提出到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并将把减排目标纳入国家经济发展的中长期规划。企业和消费者在这个目标的实现中扮演着关键的角色。其中，企业更是起着主导的作用。因此，近年来绿色营销引起了各国营销学界的普遍关注。
一、低碳经济与绿色营销的内涵
低碳（low carbon）意指较低的温室气体（二氧化碳为主）排放。低碳经济是其核心内容。低碳经济，是指以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，其实质是提高能源利用效率和清洁能源结构、追求绿色GDP。
英国威尔斯大学的Ken Peattie教授在其所著的《绿色营销——化危机为商贾的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种辨别预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也提出了一些关于绿色营销的观点。总结可知，绿色营销是指企业以可持续发展为经营目标，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色需求为出发点，并采取适宜的营销策略获取利润和谋求发展而实施的一种新的营销观念。
二、低碳经济背景下我国企业实施绿色营销的必要性
当今环保的呼声越来越高，结合国家做出的减排目标，企业要想生存必须适应新形势，实施绿色营销。具体来说，我国企业实施绿色营销有以下必要性：
（一）有利于实现低碳经济和社会可持续发展
目前，低碳经济和可持续发展已成为实现社会经济长期发展的基本因素，倍受世人的关注。企业实行绿色营销，真正考虑到了生态环境的保护和企业的长远发展，担当起了企业的社会责任，从而实现了低碳经济和社会经济的可持续发展。
（二）规避绿色壁垒，提高出口竞争力
近年来，我国对外贸易正面临着越来越多的来自主要发达国家绿色壁垒的挑战，仅2003年我国因绿色贸易受阻的产品总值就达到500亿美元。实行绿色营销，可以应对发达国家的绿色壁垒，提高出口的竞争力。
（三）增加企业利润，提高企业核心竞争力
生产绿色产品虽然增加了成本，但同时也因其高售价带来了可观的收益。如我国青岛生产的胶州绿色大白菜可卖到12元/㎏。同时由于环境持续恶化，关于企业社会责任的呼声也越来越高。实行绿色营销，树立绿色形象，可以使企业和公众保持良好的关系，提高企业知名度，从而实现更好的发展。
（四）顺应日益增长的绿色消费
在我国，随着人们生活水平的提高，绿色消费品日益受到广大消费者的青睐。中国社会调查事物所（SSTC）在2005年对北京、上海等10个城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示：有53.8%的人表示愿意购买绿色商品，有37.9%的人表示已经购买过绿色商品。企业实行绿色营销正是为了满足消费者日益增长的绿色消费需求。
三、当前我国企业绿色营销所存在的问题
由于我国社会经济发展水平不高，企业和消费者对绿色营销的认识也有限，因此在绿色营销上存在着诸多问题。概括说来有以下四个方面：
（一）国家宏观管理方面的不足
随着绿色营销的兴起，我国加强了对企业绿色营销的引导和管理，但仍存在着一些问题，主要表现在缺乏对企业绿色营销进行激励和扶持的环境。以绿色法规的制定为例。截至2009年底，我国制定了三十多部有关环保的法律，加上已有的行政法规和环境标准，已经初步形成了环保法律体系。但已有的法律法规涉及的内容尚未完善，加上在执法过程中的不足，影响了绿色法规的真正实施。
（二）大多数企业没有实施真正的绿色营销活动
1.许多企业都患有“近视症”。虽然发达国家大多数企业已经转变企业的目标就是利润最大化的观念，但由于我国经济发展程度不够，现有的大多数企业仍过分注重近期利益，对环保和社会长远利益考虑得不多，从而患上了只顾近期利益的“近视症”。企业产生“近视症”的原因一是没有企业社会责任意识，不注重环境保护，二是成本太高。
2.假冒伪劣绿色产品阻碍企业实施绿色营销。现阶段，我国的一些企业利用消费者对绿色产品鉴别能力不够，恶意炒作绿色概念，标榜自己其实并非环保型的产品为绿色产品。这种做法损坏了企业的诚信度，但更为严重的是消费者在受骗以后，对所谓“绿色产品”的印象大打折扣，不利于企业继续开发绿色产品。
（三）消费者绿色消费意识不强
经济发展使消费者开始注重绿色消费。在我国因为经济发展不均衡，农业人口及贫困群体占有很大比例，消费者收入偏低及环境保护观念的淡薄，使得我国消费者对绿色产品的需求不高，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍按传统的消费习惯购买便宜的非绿色产品。这些情况都不利于绿色营销在全国大范围的推行。
（四）环保领域的NGO太少，且并未起到应有的作用
NGO（non-government organization）是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。到目前为止，在我国自发的环保领域的NGO大约在300家左右，比较出名的有北京的“自然之友”等。但我国这些NGO的影响力也不够，既不能促使政府采取更好的措施，又不能让绿色消费在我国推广开来，这些都不利于绿色营销的全面推行。
四、我国企业实施绿色营销的对策
绿色营销战略是一项系统工程，它需要政府、企业和社会等各方面的共同努力。
（一）政府方面
在宏观管理方面，政府应通过战略调整和政策，即运用直接的和间接的调控手段，为绿色营销活动的开展创造良好的环境。
1.政府要树立绿色战略思想，将环境保护和可持续发展真正落实下去。特别是在完善立法方面。既要加快在空白方面立法的步伐，又要在实践中不断完善现有的法律，同时要做到“有法必依，执法必严”。同时应加大支持力度，通过信贷、税收等措施在资金上对实施绿色营销的企业给予大力支持。
2.政府应该加强对消费者的绿色教育。绿色消费是绿色营销的思想源泉。鉴于我国人们绿色消费意识差别大，且低层次者较多的特点，政府应行动起来，担负起宣传教育的责任，并因地制宜，采用不同方式，积极传播环保和绿色消费知识，提高人们的绿色意识，以推动绿色营销的发展。
（二）企业方面
1.树立绿色营销观念，培养绿色企业文化。现代企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须要转变生产方式和管理思想，从“近视症”中走出来，考虑长远利益，真正树立绿色营销观念。在决策中既要考虑企业的利益，又要考虑社会利益和环保利益。树立绿色营销观念，应注意培育绿色企业文化。
2.搜集绿色信息，制定绿色营销目标。有需求才能有消费，企业要根据营销环境，收集和掌握相关的各类绿色信息，为企业展开绿色营销提供依据。在了解信息的基础上，企业要根据自身的人力、物力、技术力量等方面的实际情况，确定出实施绿色营销的具体目标。
3.开发绿色产品
（1）绿色设计。企业在设计产品时应着眼于利于环境保护和节约能源，要易于回收，低污染，节省能源等。材料的选用要无毒无害，易于分解处理，产品在使用中安全节能。
（2）生产绿色产品。企业生产绿色产品，即是在生产过程中实现清洁生产。清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前减少它们的数量和毒性。
（3）进行绿色包装。绿色包装具体有以下三点：在包装设计上，要考虑对环境的影响；在包装材料上，要选用无毒害和可分解或能再生利用的材料；在包装风格上，要力求简单，避免过度包装。
（4）制定绿色价格。绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，其价格一般会比较高，这也是影响绿色营销在我国实施的重要因素。对于我国低层次的消费者，实行低价定价策略，实现薄利多销。对于高消费的群体而言，实行高价策略。因为他们更加注重生活质量，对于价格不是太敏感；同时这类消费者大多有攀比心理，价格越高，可能购买欲更强。
（5）建立绿色渠道。绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，建立良好的绿色渠道，有以下方式：一是选择那些关心环保、在消费者心中具有良好信誉的中间商；二是设立绿色产品专柜和销售公司，尽可能缩短销售渠道；三是在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥性，以使其能虔心推销绿色产品。
（6）开展绿色促销。为了更好地宣传企业形象与产品，企业必须重视绿色促销。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业要通过各类有效的宣传媒体，传递绿色产品及企业在技术上可依赖的绿色信息。通过直接造“势”间接造“市”，既培育了消费者与潜在消费者的绿色消费意识，又可促进绿色产品促销。
（7）争取绿色认证。绿色标志是标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求的标志。它已经同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素，特别是ISO14000认证，已成为企业进入国际市场和突破绿色壁垒的“绿色护照”。企业要从长远考虑，争取获得ISO14000和环境标志等相关认证，从而突破贸易壁垒，争取更大的市场空间。
（8）完善的绿色销售服务。正如现代营销需求服务一样，绿色营销同样离不开，没有提供服务的企业就不是一个真正的绿色企业。除了充分提供企业绿色产品的维修服务之外，还要鼓励产品的回收利用，搞好产品的回收利用处理工作。
（9）实施绿色管理。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色信息管理，绿色产品质量的监测与控制，企业治理“三废”及其他环保指标的制定与监督管理等。
（三）对于消费者，要学习环保知识，自觉成立和加入各种环保组织
消费者作为绿色产品的消费主体，通过绿色教育，了解环境问题的严重性和有关绿色法规，增强生态和环境保护意识，同时应该自觉地加入一些NGO，为了我们生存家园的美好而做出努力。
五、结束语
绿色营销作为一种新的营销理念，是企业响应国家低碳经济和可持续发展战略的需要而必须实施的，也有利于帮助企业建立独特的竞争优势。但是目前我国企业绿色营销意识还很薄弱，企业缺乏实施绿色营销的主动性。企业绿色营销的顺利实施，离不开政府、企业和消费者等的共同努力。只有这几方面联合起来，才能真正的让企业做到绿色营销，从而实现低碳经济和社会的可持续发展。
【参考文献】
[1]万后芬.绿色营销.北京:高等教育出版社,2001.
[2]邓德胜,詹格亮,杨丽华.中外绿色营销的差距和成因分析[J].财经理论与实践,2004,(5).
[3]邓德胜,唐秀媛.我国中小企业“绿色营销”现状分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2007,5.
［关键词］低碳经济 绿色营销 NGO
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）02－0074－02
近年来，资源短缺，生态环境恶化已成为人们的共识，这些都严重影响了人类的生存和发展。实践中人们发现，若想达到合理的发展，必须提高生产效率并改变消费习惯和结构，以最高限度地利用资源和最低限度地减少废弃物。
2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》最早提出了“低碳经济”。自此，低碳经济逐渐被人们重视起来。我国也先后提出了可持续发展、低碳经济和低碳生活；2009年11月，我国政府提出到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并将把减排目标纳入国家经济发展的中长期规划。企业和消费者在这个目标的实现中扮演着关键的角色。其中，企业更是起着主导的作用。因此，近年来绿色营销引起了各国营销学界的普遍关注。
一、低碳经济与绿色营销的内涵
低碳（low carbon）意指较低的温室气体（二氧化碳为主）排放。低碳经济是其核心内容。低碳经济，是指以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，其实质是提高能源利用效率和清洁能源结构、追求绿色GDP。
英国威尔斯大学的Ken Peattie教授在其所著的《绿色营销——化危机为商贾的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种辨别预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也提出了一些关于绿色营销的观点。总结可知，绿色营销是指企业以可持续发展为经营目标，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色需求为出发点，并采取适宜的营销策略获取利润和谋求发展而实施的一种新的营销观念。
二、低碳经济背景下我国企业实施绿色营销的必要性
当今环保的呼声越来越高，结合国家做出的减排目标，企业要想生存必须适应新形势，实施绿色营销。具体来说，我国企业实施绿色营销有以下必要性：
（一）有利于实现低碳经济和社会可持续发展
目前，低碳经济和可持续发展已成为实现社会经济长期发展的基本因素，倍受世人的关注。企业实行绿色营销，真正考虑到了生态环境的保护和企业的长远发展，担当起了企业的社会责任，从而实现了低碳经济和社会经济的可持续发展。
（二）规避绿色壁垒，提高出口竞争力
近年来，我国对外贸易正面临着越来越多的来自主要发达国家绿色壁垒的挑战，仅2003年我国因绿色贸易受阻的产品总值就达到500亿美元。实行绿色营销，可以应对发达国家的绿色壁垒，提高出口的竞争力。
（三）增加企业利润，提高企业核心竞争力
生产绿色产品虽然增加了成本，但同时也因其高售价带来了可观的收益。如我国青岛生产的胶州绿色大白菜可卖到12元/㎏。同时由于环境持续恶化，关于企业社会责任的呼声也越来越高。实行绿色营销，树立绿色形象，可以使企业和公众保持良好的关系，提高企业知名度，从而实现更好的发展。
（四）顺应日益增长的绿色消费
在我国，随着人们生活水平的提高，绿色消费品日益受到广大消费者的青睐。中国社会调查事物所（SSTC）在2005年对北京、上海等10个城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示：有53.8%的人表示愿意购买绿色商品，有37.9%的人表示已经购买过绿色商品。企业实行绿色营销正是为了满足消费者日益增长的绿色消费需求。
三、当前我国企业绿色营销所存在的问题
由于我国社会经济发展水平不高，企业和消费者对绿色营销的认识也有限，因此在绿色营销上存在着诸多问题。概括说来有以下四个方面：
（一）国家宏观管理方面的不足
随着绿色营销的兴起，我国加强了对企业绿色营销的引导和管理，但仍存在着一些问题，主要表现在缺乏对企业绿色营销进行激励和扶持的环境。以绿色法规的制定为例。截至2009年底，我国制定了三十多部有关环保的法律，加上已有的行政法规和环境标准，已经初步形成了环保法律体系。但已有的法律法规涉及的内容尚未完善，加上在执法过程中的不足，影响了绿色法规的真正实施。
（二）大多数企业没有实施真正的绿色营销活动
1.许多企业都患有“近视症”。虽然发达国家大多数企业已经转变企业的目标就是利润最大化的观念，但由于我国经济发展程度不够，现有的大多数企业仍过分注重近期利益，对环保和社会长远利益考虑得不多，从而患上了只顾近期利益的“近视症”。企业产生“近视症”的原因一是没有企业社会责任意识，不注重环境保护，二是成本太高。
2.假冒伪劣绿色产品阻碍企业实施绿色营销。现阶段，我国的一些企业利用消费者对绿色产品鉴别能力不够，恶意炒作绿色概念，标榜自己其实并非环保型的产品为绿色产品。这种做法损坏了企业的诚信度，但更为严重的是消费者在受骗以后，对所谓“绿色产品”的印象大打折扣，不利于企业继续开发绿色产品。
（三）消费者绿色消费意识不强
经济发展使消费者开始注重绿色消费。在我国因为经济发展不均衡，农业人口及贫困群体占有很大比例，消费者收入偏低及环境保护观念的淡薄，使得我国消费者对绿色产品的需求不高，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍按传统的消费习惯购买便宜的非绿色产品。这些情况都不利于绿色营销在全国大范围的推行。
（四）环保领域的NGO太少，且并未起到应有的作用
NGO（non-government organization）是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。到目前为止，在我国自发的环保领域的NGO大约在300家左右，比较出名的有北京的“自然之友”等。但我国这些NGO的影响力也不够，既不能促使政府采取更好的措施，又不能让绿色消费在我国推广开来，这些都不利于绿色营销的全面推行。
四、我国企业实施绿色营销的对策
绿色营销战略是一项系统工程，它需要政府、企业和社会等各方面的共同努力。
（一）政府方面
在宏观管理方面，政府应通过战略调整和政策，即运用直接的和间接的调控手段，为绿色营销活动的开展创造良好的环境。
1.政府要树立绿色战略思想，将环境保护和可持续发展真正落实下去。特别是在完善立法方面。既要加快在空白方面立法的步伐，又要在实践中不断完善现有的法律，同时要做到“有法必依，执法必严”。同时应加大支持力度，通过信贷、税收等措施在资金上对实施绿色营销的企业给予大力支持。
2.政府应该加强对消费者的绿色教育。绿色消费是绿色营销的思想源泉。鉴于我国人们绿色消费意识差别大，且低层次者较多的特点，政府应行动起来，担负起宣传教育的责任，并因地制宜，采用不同方式，积极传播环保和绿色消费知识，提高人们的绿色意识，以推动绿色营销的发展。
（二）企业方面
1.树立绿色营销观念，培养绿色企业文化。现代企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须要转变生产方式和管理思想，从“近视症”中走出来，考虑长远利益，真正树立绿色营销观念。在决策中既要考虑企业的利益，又要考虑社会利益和环保利益。树立绿色营销观念，应注意培育绿色企业文化。
2.搜集绿色信息，制定绿色营销目标。有需求才能有消费，企业要根据营销环境，收集和掌握相关的各类绿色信息，为企业展开绿色营销提供依据。在了解信息的基础上，企业要根据自身的人力、物力、技术力量等方面的实际情况，确定出实施绿色营销的具体目标。
3.开发绿色产品
（1）绿色设计。企业在设计产品时应着眼于利于环境保护和节约能源，要易于回收，低污染，节省能源等。材料的选用要无毒无害，易于分解处理，产品在使用中安全节能。
（2）生产绿色产品。企业生产绿色产品，即是在生产过程中实现清洁生产。清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前减少它们的数量和毒性。
（3）进行绿色包装。绿色包装具体有以下三点：在包装设计上，要考虑对环境的影响；在包装材料上，要选用无毒害和可分解或能再生利用的材料；在包装风格上，要力求简单，避免过度包装。
（4）制定绿色价格。绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，其价格一般会比较高，这也是影响绿色营销在我国实施的重要因素。对于我国低层次的消费者，实行低价定价策略，实现薄利多销。对于高消费的群体而言，实行高价策略。因为他们更加注重生活质量，对于价格不是太敏感；同时这类消费者大多有攀比心理，价格越高，可能购买欲更强。
（5）建立绿色渠道。绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，建立良好的绿色渠道，有以下方式：一是选择那些关心环保、在消费者心中具有良好信誉的中间商；二是设立绿色产品专柜和销售公司，尽可能缩短销售渠道；三是在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥性，以使其能虔心推销绿色产品。
（6）开展绿色促销。为了更好地宣传企业形象与产品，企业必须重视绿色促销。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业要通过各类有效的宣传媒体，传递绿色产品及企业在技术上可依赖的绿色信息。通过直接造“势”间接造“市”，既培育了消费者与潜在消费者的绿色消费意识，又可促进绿色产品促销。
（7）争取绿色认证。绿色标志是标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求的标志。它已经同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素，特别是ISO14000认证，已成为企业进入国际市场和突破绿色壁垒的“绿色护照”。企业要从长远考虑，争取获得ISO14000和环境标志等相关认证，从而突破贸易壁垒，争取更大的市场空间。
（8）完善的绿色销售服务。正如现代营销需求服务一样，绿色营销同样离不开，没有提供服务的企业就不是一个真正的绿色企业。除了充分提供企业绿色产品的维修服务之外，还要鼓励产品的回收利用，搞好产品的回收利用处理工作。
（9）实施绿色管理。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色信息管理，绿色产品质量的监测与控制，企业治理“三废”及其他环保指标的制定与监督管理等。
（三）对于消费者，要学习环保知识，自觉成立和加入各种环保组织
消费者作为绿色产品的消费主体，通过绿色教育，了解环境问题的严重性和有关绿色法规，增强生态和环境保护意识，同时应该自觉地加入一些NGO，为了我们生存家园的美好而做出努力。
五、结束语
绿色营销作为一种新的营销理念，是企业响应国家低碳经济和可持续发展战略的需要而必须实施的，也有利于帮助企业建立独特的竞争优势。但是目前我国企业绿色营销意识还很薄弱，企业缺乏实施绿色营销的主动性。企业绿色营销的顺利实施，离不开政府、企业和消费者等的共同努力。只有这几方面联合起来，才能真正的让企业做到绿色营销，从而实现低碳经济和社会的可持续发展。
【参考文献】
[1]万后芬.绿色营销.北京:高等教育出版社,2001.
[2]邓德胜,詹格亮,杨丽华.中外绿色营销的差距和成因分析[J].财经理论与实践,2004,(5).
[3]邓德胜,唐秀媛.我国中小企业“绿色营销”现状分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2007,5.