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品牌定位和品牌个性主要解决品牌的独特价值问题，而品牌承诺则以建立品牌信誉为主。因此，若要赋予一个品牌美好的、长久的灵魂，就要统筹设计三要素，使之互为约束、互为支撑，缺一不可。
老百姓在广播电视等媒体上一年四季经常听到看到的广告，大多是和人们衣食住行等日常生活密切相關的那些消费品广告，例如各种洗涤用品、护肤化妆品、沐浴洗发品、保健品、饮料和食品、非处方药品等等，此外还有手机、家电、小轿车、房地产等价值较高的消费品。这些产品与服务的供应商为了开发市场，除了广告宣传外，还常常利用人员推销、公关活动、展销等等多种方式和手段进行产品及其品牌的宣传推广。这些宣传推广活动看得多了，人们就不难发现，它们普遍具有以下两个特点，本文认为，这两个特点都涉及到品牌的本质也就是品牌的灵魂，对于品牌的长盛不衰意义重大。
品牌的两个体本质属性
这些宣传推广活动的特点之一就是极力突出产品及品牌特色，力求创意新颖、打动人心。以两家洗衣粉的电视广告为例。一个是奥妙品牌，让一大群孩子踢球、骑车，结果弄脏了4800双袜子，堆得像小山一样，最后只用一包新奥妙就洗得洁白如新，显然，广告创意是突出宣传新奥妙的“强大洁净力”。另一个是汰渍净白洗衣粉，他们请了地处大江南北具有地区代表性的三位家庭主妇，反复告诉消费者“汰渍净白，只卖2元”，一致称赞汰渍价格便宜，其宣传的重点显然和奥妙有所不同。像洗衣粉广告这样，商家宣传推广产品及品牌时，着力突出与众不同的特色，这是人们最常见的做法。之所以常见，从其根本的决定性因素来说，这就是广告宣传作为一种手段，它必须与品牌的本质保持一致，为树立品牌形象服务。品牌到底是一种什么东西呢?从表面上看，它是把特定产品与服务和其它同类产品与服务区别开来的标志。那么，它所要表明的区别又是什么呢?归根到底，其区别就是某一品牌能够给予特定消费者群体的独特价值。这个独特价值可能是某种优越的品质，或是低廉的价格，也许是精神上的某种享受等等，它因企业产品和竞争策略等因素的不同而不同。这是一个品牌之所以能够长期生存和不断发展的根本依据所在。因此，品牌从本质上讲，就是某种商品独特价值的代表。所以，创建一个品牌，宣传推广一个品牌，如果不在它的独特价值上下功夫，那就没有抓住品牌的灵魂，就难以取得成功。
不过，应该注意的是，上述独特价值的代表，只是品牌本质属性的构成成份之一，还有另外一个构成成份绝对不能忘记，那就是高度的信誉。所谓信誉，就是品牌包含与传达的信息真实可靠，品牌的内在品质和服务一定信守承诺，用日常生活的语言来讲，那就是“货真价实、百年不变”。正因为如此，假如消费者经过比较，选择了某个品牌，那么，以后他(她)多次重复购买，就完全可以放心，该产品的品质与服务绝对始终如一，他(她)所偏好的独特价值绝对不会改变。对商家来讲，由于品牌就是信誉的代表，因而创立了品牌，那就意味着赢得了长久的市场、忠诚的顾客、稳定的利润。品牌的信誉就这样把商家的利益和消费者的利益统一起来，成为具有巨大价值的无形资产。因此品牌本质就是独特价值和高度信誉的代表。按照这样的理解，企业若要创建品牌，就要做到：既要能够满足特定消费者群体的价值偏好，具有完美的适应性，又保证能够履行承诺、始终如一，具有高度的可靠性；既要与众不同、引人注目，又要货真价实、诚实守信；既要有极高的知名度，又要有极高的美誉度。只有做到了这几个统一，才算是真正抓住了品牌的灵魂，全面体现了品牌的本质要求，商家才能稳步走向成功。
然而，很多商家在宣传推广产品及品牌的过程中，并没有做到上述几个统一。比较普遍的现象是，推广宣传的内容不全面，说特色、说长处多，而对于那些消费者理应知道、但有可能影响销售量的信息则尽量加以弱化，让人不太注意，有的则干脆加以隐瞒，故意不向消费者告知。这就是我们要说的目前商家宣传推广产品及品牌存在的第二个特点。这个特点显然不利于市场经济的健康发展，也有害于商家品牌的培育与成长，应该坚决否定、彻底扭转。还是以近期看到的广告宣传为例。有些清凉饮品，由于含有咖啡因等成份，所以不仅能解渴，还能消除疲劳，它们和一般饮料不同，属于功能型饮料。对于这类饮料的宣传推广，就应注意通过各种规范形式让消费者知道，它不适于未成年人、心血管疾病患者等人群经常饮用。这样才是诚实守信、注重信誉、为消费者服务的应有表现。可是，我们一般听到看到的都是这类饮品如何具有神奇的功效，并不知道它的功效赖以产生的原因以及应该注意的问题。因此，可以断定，即使这类饮料由于广告效应而一时很畅销，但是，一旦越来越多的人通过别的途径了解到有关咖啡因的知识，许多消费者就会同这个品牌告别，使旺销的局面冷下来。总而言之，商家若想创建品牌，必须以诚信为本，把独特的价值和高度的信誉统一起来，这样的品牌才有灵魂，才能获得长久的生命力。
品牌的三要素
品牌作为独特价值与高度信誉的统一体，它集完美的适应性和高度的可靠性、与众不同的特色和诚实守信的行为、知名度和美誉度于一身，所以，对商家来说，为了扎扎实实地创建品牌，在具体操作方面，就一定要解决好品牌的三要素，这就是品牌定位、品牌个性和品牌承诺。
品牌定位是从产品品种、市场区域、消费群体、价格档次等诸多方面，确定品牌为之服务的目标市场及应取得的市场地位，也就是明确品牌的价值输送对象和应达到的水平。
无论什么企业，都不可能绝对垄断某一市场，所以，从谋求竞争优势、确保一定市场份额的角度出发，还要进一步研究解决品牌个性问题。品牌个性就是要寻找和确定在类似的产品与服务之间如何实现差异化，以便挖掘和培养偏好自己品牌的消费者群体，提高他们的忠诚度。例如，同是碳酸型饮料，市场上就有可口可乐、百事可乐和我们自己的民族品牌非常可乐，这三家必须各有各的特色，并且坚持不懈地长期巩固、发展自己的特色，不然，在竞争的巨大压力之下，就会逐渐陷于被动而丧失市场。
品牌承诺是根据品牌定位和品牌个性以及企业自身条件，针对消费者需求和竞争特点，对品牌的品质、服务、为顾客提供的消费体验等等，向消费者和社会作出承诺。承诺是一项非常严肃的事情，正如常言所说：一诺千金。只有严格地履行承诺，百分之百地兑现承诺，才能进一步吸引和巩固自己的特定消费者群体。
上述品牌定位、品牌个性和品牌承诺这三要素，在品牌塑造上的功能各有侧重，品牌定位和品牌个性主要解决品牌的独特价值问题，而品牌承诺则以建立品牌信誉为主。因此，若要赋予一个品牌美好的、长久的灵魂，就要统筹设计三要素，使之互为约束、互为支撑，缺一不可。我们的企业应该把精力和智慧老老实实地放在三要素的设计和建设上面，彻底抛弃目前存在的种种投机取巧、不重信誉的错误观念与不良行为，让越来越多的知名品牌涌现出来，为企业也为社会创造出更大的价值。
老百姓在广播电视等媒体上一年四季经常听到看到的广告，大多是和人们衣食住行等日常生活密切相關的那些消费品广告，例如各种洗涤用品、护肤化妆品、沐浴洗发品、保健品、饮料和食品、非处方药品等等，此外还有手机、家电、小轿车、房地产等价值较高的消费品。这些产品与服务的供应商为了开发市场，除了广告宣传外，还常常利用人员推销、公关活动、展销等等多种方式和手段进行产品及其品牌的宣传推广。这些宣传推广活动看得多了，人们就不难发现，它们普遍具有以下两个特点，本文认为，这两个特点都涉及到品牌的本质也就是品牌的灵魂，对于品牌的长盛不衰意义重大。
品牌的两个体本质属性
这些宣传推广活动的特点之一就是极力突出产品及品牌特色，力求创意新颖、打动人心。以两家洗衣粉的电视广告为例。一个是奥妙品牌，让一大群孩子踢球、骑车，结果弄脏了4800双袜子，堆得像小山一样，最后只用一包新奥妙就洗得洁白如新，显然，广告创意是突出宣传新奥妙的“强大洁净力”。另一个是汰渍净白洗衣粉，他们请了地处大江南北具有地区代表性的三位家庭主妇，反复告诉消费者“汰渍净白，只卖2元”，一致称赞汰渍价格便宜，其宣传的重点显然和奥妙有所不同。像洗衣粉广告这样，商家宣传推广产品及品牌时，着力突出与众不同的特色，这是人们最常见的做法。之所以常见，从其根本的决定性因素来说，这就是广告宣传作为一种手段，它必须与品牌的本质保持一致，为树立品牌形象服务。品牌到底是一种什么东西呢?从表面上看，它是把特定产品与服务和其它同类产品与服务区别开来的标志。那么，它所要表明的区别又是什么呢?归根到底，其区别就是某一品牌能够给予特定消费者群体的独特价值。这个独特价值可能是某种优越的品质，或是低廉的价格，也许是精神上的某种享受等等，它因企业产品和竞争策略等因素的不同而不同。这是一个品牌之所以能够长期生存和不断发展的根本依据所在。因此，品牌从本质上讲，就是某种商品独特价值的代表。所以，创建一个品牌，宣传推广一个品牌，如果不在它的独特价值上下功夫，那就没有抓住品牌的灵魂，就难以取得成功。
不过，应该注意的是，上述独特价值的代表，只是品牌本质属性的构成成份之一，还有另外一个构成成份绝对不能忘记，那就是高度的信誉。所谓信誉，就是品牌包含与传达的信息真实可靠，品牌的内在品质和服务一定信守承诺，用日常生活的语言来讲，那就是“货真价实、百年不变”。正因为如此，假如消费者经过比较，选择了某个品牌，那么，以后他(她)多次重复购买，就完全可以放心，该产品的品质与服务绝对始终如一，他(她)所偏好的独特价值绝对不会改变。对商家来讲，由于品牌就是信誉的代表，因而创立了品牌，那就意味着赢得了长久的市场、忠诚的顾客、稳定的利润。品牌的信誉就这样把商家的利益和消费者的利益统一起来，成为具有巨大价值的无形资产。因此品牌本质就是独特价值和高度信誉的代表。按照这样的理解，企业若要创建品牌，就要做到：既要能够满足特定消费者群体的价值偏好，具有完美的适应性，又保证能够履行承诺、始终如一，具有高度的可靠性；既要与众不同、引人注目，又要货真价实、诚实守信；既要有极高的知名度，又要有极高的美誉度。只有做到了这几个统一，才算是真正抓住了品牌的灵魂，全面体现了品牌的本质要求，商家才能稳步走向成功。
然而，很多商家在宣传推广产品及品牌的过程中，并没有做到上述几个统一。比较普遍的现象是，推广宣传的内容不全面，说特色、说长处多，而对于那些消费者理应知道、但有可能影响销售量的信息则尽量加以弱化，让人不太注意，有的则干脆加以隐瞒，故意不向消费者告知。这就是我们要说的目前商家宣传推广产品及品牌存在的第二个特点。这个特点显然不利于市场经济的健康发展，也有害于商家品牌的培育与成长，应该坚决否定、彻底扭转。还是以近期看到的广告宣传为例。有些清凉饮品，由于含有咖啡因等成份，所以不仅能解渴，还能消除疲劳，它们和一般饮料不同，属于功能型饮料。对于这类饮料的宣传推广，就应注意通过各种规范形式让消费者知道，它不适于未成年人、心血管疾病患者等人群经常饮用。这样才是诚实守信、注重信誉、为消费者服务的应有表现。可是，我们一般听到看到的都是这类饮品如何具有神奇的功效，并不知道它的功效赖以产生的原因以及应该注意的问题。因此，可以断定，即使这类饮料由于广告效应而一时很畅销，但是，一旦越来越多的人通过别的途径了解到有关咖啡因的知识，许多消费者就会同这个品牌告别，使旺销的局面冷下来。总而言之，商家若想创建品牌，必须以诚信为本，把独特的价值和高度的信誉统一起来，这样的品牌才有灵魂，才能获得长久的生命力。
品牌的三要素
品牌作为独特价值与高度信誉的统一体，它集完美的适应性和高度的可靠性、与众不同的特色和诚实守信的行为、知名度和美誉度于一身，所以，对商家来说，为了扎扎实实地创建品牌，在具体操作方面，就一定要解决好品牌的三要素，这就是品牌定位、品牌个性和品牌承诺。
品牌定位是从产品品种、市场区域、消费群体、价格档次等诸多方面，确定品牌为之服务的目标市场及应取得的市场地位，也就是明确品牌的价值输送对象和应达到的水平。
无论什么企业，都不可能绝对垄断某一市场，所以，从谋求竞争优势、确保一定市场份额的角度出发，还要进一步研究解决品牌个性问题。品牌个性就是要寻找和确定在类似的产品与服务之间如何实现差异化，以便挖掘和培养偏好自己品牌的消费者群体，提高他们的忠诚度。例如，同是碳酸型饮料，市场上就有可口可乐、百事可乐和我们自己的民族品牌非常可乐，这三家必须各有各的特色，并且坚持不懈地长期巩固、发展自己的特色，不然，在竞争的巨大压力之下，就会逐渐陷于被动而丧失市场。
品牌承诺是根据品牌定位和品牌个性以及企业自身条件，针对消费者需求和竞争特点，对品牌的品质、服务、为顾客提供的消费体验等等，向消费者和社会作出承诺。承诺是一项非常严肃的事情，正如常言所说：一诺千金。只有严格地履行承诺，百分之百地兑现承诺，才能进一步吸引和巩固自己的特定消费者群体。
上述品牌定位、品牌个性和品牌承诺这三要素，在品牌塑造上的功能各有侧重，品牌定位和品牌个性主要解决品牌的独特价值问题，而品牌承诺则以建立品牌信誉为主。因此，若要赋予一个品牌美好的、长久的灵魂，就要统筹设计三要素，使之互为约束、互为支撑，缺一不可。我们的企业应该把精力和智慧老老实实地放在三要素的设计和建设上面，彻底抛弃目前存在的种种投机取巧、不重信誉的错误观念与不良行为，让越来越多的知名品牌涌现出来，为企业也为社会创造出更大的价值。