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[摘要] 企业外环境危机管理系统的失构是中国今年三月发生的一系列国际品牌危机事件的根本原因。企业应构筑企业外环境“七力”危机结构系统，与外环境进行积极、及时、有效的沟通，预防并有效处理危机。
[关键词] 危机； 缺失； 环境系统； “七力”危机模式
[中图分类号] F276 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）18-0032-02
今年三月，众多国际品牌在中国出现了一系列的危机事件：宝洁公司的SKⅡ风波；肯德基的苏丹红事件；高露洁被疑致癌；立顿茶含氟量超标问题；强生婴儿油成分问题……这些昔日在中国傲视群雄、称霸市场的合资、独资企业的形象和效益遭受重创，人们称之为国际品牌的“黑色三月”。这些国际品牌在三四月间遭受的危机事件，使我们看到当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善。以往我们在危机管理中只注重危机的技术性处理而忽视了危机的环境因素尤其是外环境。
企业的外在环境变化多端，是企业危机最主要的来源，所以常被称为企业不可控制的变数（Uncontrollable variables）。我们这里的环境主要是指企业的外部环境。笔者认为，企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、法律完善、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。
一、政治因素
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权。我们在危机环境系统中把其作为重要的因素。具体包括：1.政府对经济的管理。包括：政府承受内外部债务的能力；政府对稳定性和多样化经济增长的追求；国家获取足量外汇的能力；为驾驭经济而采用的各种财政及货币政策的本质；长期经济政策规划的质量和执行能力。2.政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要，收集有关立法自主的信息及其寻求合法化的研究是至关重要的。3.对外国投资的态度。了解所在国的政策以及辨别其背后的动机和态度是重要的。4.行政管理程序。每个国家都有自己独特的行政管理程序，该程序由这样一些因素构成：经验、文化、奖惩体系、合格管理者的可得性和领导风格。5.与母公司所在国政府之间的关系。理论上跨国公司没有政治结盟，但东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。
二、经济因素
国家的宏观经济和由产品和市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境，包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长等等。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境，微观环境主要着眼于竞争，包括竞争源和竞争优势分析。经济因素是一切因素的基础，经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。
三、产业因素
产业因素除麦可·波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等外，笔者认为还应加上一个重要的因素：行业景象。同行业企业生产同一产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同生存的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，以确保企业在一个良好的行业环境中发展。
四、文化因素
文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受的产品和服务，在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变，是造成危机事件的发生主要原因。在改革开放的二十多年里，中国经济发生了巨变，中国的文化也随着发生了变化，中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济而步入小康经济，生活的品质有了很大的提升，他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而中国的文化变了而国际品牌没有变或者说国际品牌无视这些变化，依然高傲地俯视中国公众，因此发生了不协调，发生了危机冲突。
五、法律因素
世界上不同国家实施着复杂程度不同的法律体系。有些国家，法律只提供宽泛的指导，具体解释留待法院进行，而在另外一些国家，法律详细解释所有细节。企业必须仔细地认识和留意国家所有的法律和惯例，以使自己的行为合法。同时随着全球经济一体化，公众的国际法律意识也在加强。跨国公司要比照东道国法律和国际法规，危机一旦发生，企业也可有法可依。目前我国的法律日趋完善。《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等正形成法律保护的壁垒。
六、媒介因素
媒介作为“无冕之王”的作用伴随着中国媒介网络的日益发达而日益增强。这次国际品牌的危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播，这也是危机事件影响巨大的原因。在这次的危机事件中我们还看到媒介不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的，这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。
七、公众因素
公众因素是企业外环境中的重要因素。公众是企业现有顾客和潜在顾客的来源，对企业具有重要意义。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。麦当劳在1988年因其每天都制造垃圾——废弃的包装物而成为环保人士攻击的对象。为此，1990年麦当劳进行了一次包装”革命”，取消贝壳式包装，代之以夹层纸包装，并且29%的包装是再生材料；麦当劳还将餐厅里的废弃物处理后当作肥料；最后麦当劳实现了80%的垃圾不用去垃圾站处理。麦当劳的“绿色革命”使它又跃上了新台阶。（张岩松，企业公共关系危机管理，经济管理出版社，2000年1月）
根据企业外环境危机结构的“七力”模式，我们应采取以下的应对策略：
（一）重构企业外环境的危机系统。
建立企业外环境危机结构“七力”模式构成的企业危机系统，随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控，一旦有变化应随时告知有关部门，及时进行信息的处理。变化有两种情形：阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次的变化和中国公众的变化，是在近十年、五年等较长时期的变化，称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息，如苏丹红的事件信息，是突如其来的信息，是即时性的变化信息。对于企业，应及时重构企业外环境的危机系统，设置危机环境预警方案及应对方案，告知最高决策部门，有必要的话要进行危机的预演，以便在危机发生时能从容、高效应对。
（二）企业应积极、及时、有效地与环境进行沟通。
沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。与环境进行沟通基本要则：第一，沟通的态度要真诚。一切以公众利益为重，要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后，如果企业还是死守企业利益，往往不能达到沟通的成功，因而不能很好地解决危机。第二，沟通时间要及时。时间是解决危机的关键因素，因为在同一时间上媒体在大量地复制信息，公众在焦急地等待企业信息同时也在传递着各种真实与不真实的消息，解救危机如同救火，时间就是火情。第三，沟通方式要新颖。新颖的方式能达到更好的沟通效果。第四，沟通要有效。这是我们的沟通目的。所有的沟通手段和方式都是为着这一个目的。
（三）借助环境的力量克服环境危机。
“善战者，求之于势”（《孙子兵法》）。环境既是企业危机发生的原因也是企业可以借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等都是企业在危机事件中可以借助的外部力量。3月22日，《新快报·食品周刊》率先报道《立顿速溶茶被指氟化物含量过高可能引发氟中毒》的消息后，3月25日联合利华委托的农业部茶叶质量监督检测中心进行产品的检验，经检验，农业部茶叶质量监督检测中心宣布，根据我国农业部2003年茶叶行业标准(NY659—2003)中每公斤茶叶氟化物含量应低于200ppm的规定，送检的立顿产品含氟量全部符合国家标准，不存在氟含量超标问题。总的说来联合利华借助政府的权威还是暂时避过了危机。这给我们的企业提供了有益的参考。
（作者单位：温州职业技术学院）
[关键词] 危机； 缺失； 环境系统； “七力”危机模式
[中图分类号] F276 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）18-0032-02
今年三月，众多国际品牌在中国出现了一系列的危机事件：宝洁公司的SKⅡ风波；肯德基的苏丹红事件；高露洁被疑致癌；立顿茶含氟量超标问题；强生婴儿油成分问题……这些昔日在中国傲视群雄、称霸市场的合资、独资企业的形象和效益遭受重创，人们称之为国际品牌的“黑色三月”。这些国际品牌在三四月间遭受的危机事件，使我们看到当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善。以往我们在危机管理中只注重危机的技术性处理而忽视了危机的环境因素尤其是外环境。
企业的外在环境变化多端，是企业危机最主要的来源，所以常被称为企业不可控制的变数（Uncontrollable variables）。我们这里的环境主要是指企业的外部环境。笔者认为，企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、法律完善、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。
一、政治因素
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权。我们在危机环境系统中把其作为重要的因素。具体包括：1.政府对经济的管理。包括：政府承受内外部债务的能力；政府对稳定性和多样化经济增长的追求；国家获取足量外汇的能力；为驾驭经济而采用的各种财政及货币政策的本质；长期经济政策规划的质量和执行能力。2.政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要，收集有关立法自主的信息及其寻求合法化的研究是至关重要的。3.对外国投资的态度。了解所在国的政策以及辨别其背后的动机和态度是重要的。4.行政管理程序。每个国家都有自己独特的行政管理程序，该程序由这样一些因素构成：经验、文化、奖惩体系、合格管理者的可得性和领导风格。5.与母公司所在国政府之间的关系。理论上跨国公司没有政治结盟，但东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。
二、经济因素
国家的宏观经济和由产品和市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境，包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长等等。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境，微观环境主要着眼于竞争，包括竞争源和竞争优势分析。经济因素是一切因素的基础，经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。
三、产业因素
产业因素除麦可·波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等外，笔者认为还应加上一个重要的因素：行业景象。同行业企业生产同一产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同生存的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，以确保企业在一个良好的行业环境中发展。
四、文化因素
文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受的产品和服务，在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变，是造成危机事件的发生主要原因。在改革开放的二十多年里，中国经济发生了巨变，中国的文化也随着发生了变化，中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济而步入小康经济，生活的品质有了很大的提升，他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而中国的文化变了而国际品牌没有变或者说国际品牌无视这些变化，依然高傲地俯视中国公众，因此发生了不协调，发生了危机冲突。
五、法律因素
世界上不同国家实施着复杂程度不同的法律体系。有些国家，法律只提供宽泛的指导，具体解释留待法院进行，而在另外一些国家，法律详细解释所有细节。企业必须仔细地认识和留意国家所有的法律和惯例，以使自己的行为合法。同时随着全球经济一体化，公众的国际法律意识也在加强。跨国公司要比照东道国法律和国际法规，危机一旦发生，企业也可有法可依。目前我国的法律日趋完善。《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等正形成法律保护的壁垒。
六、媒介因素
媒介作为“无冕之王”的作用伴随着中国媒介网络的日益发达而日益增强。这次国际品牌的危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播，这也是危机事件影响巨大的原因。在这次的危机事件中我们还看到媒介不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的，这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。
七、公众因素
公众因素是企业外环境中的重要因素。公众是企业现有顾客和潜在顾客的来源，对企业具有重要意义。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。麦当劳在1988年因其每天都制造垃圾——废弃的包装物而成为环保人士攻击的对象。为此，1990年麦当劳进行了一次包装”革命”，取消贝壳式包装，代之以夹层纸包装，并且29%的包装是再生材料；麦当劳还将餐厅里的废弃物处理后当作肥料；最后麦当劳实现了80%的垃圾不用去垃圾站处理。麦当劳的“绿色革命”使它又跃上了新台阶。（张岩松，企业公共关系危机管理，经济管理出版社，2000年1月）
根据企业外环境危机结构的“七力”模式，我们应采取以下的应对策略：
（一）重构企业外环境的危机系统。
建立企业外环境危机结构“七力”模式构成的企业危机系统，随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控，一旦有变化应随时告知有关部门，及时进行信息的处理。变化有两种情形：阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次的变化和中国公众的变化，是在近十年、五年等较长时期的变化，称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息，如苏丹红的事件信息，是突如其来的信息，是即时性的变化信息。对于企业，应及时重构企业外环境的危机系统，设置危机环境预警方案及应对方案，告知最高决策部门，有必要的话要进行危机的预演，以便在危机发生时能从容、高效应对。
（二）企业应积极、及时、有效地与环境进行沟通。
沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。与环境进行沟通基本要则：第一，沟通的态度要真诚。一切以公众利益为重，要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后，如果企业还是死守企业利益，往往不能达到沟通的成功，因而不能很好地解决危机。第二，沟通时间要及时。时间是解决危机的关键因素，因为在同一时间上媒体在大量地复制信息，公众在焦急地等待企业信息同时也在传递着各种真实与不真实的消息，解救危机如同救火，时间就是火情。第三，沟通方式要新颖。新颖的方式能达到更好的沟通效果。第四，沟通要有效。这是我们的沟通目的。所有的沟通手段和方式都是为着这一个目的。
（三）借助环境的力量克服环境危机。
“善战者，求之于势”（《孙子兵法》）。环境既是企业危机发生的原因也是企业可以借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等都是企业在危机事件中可以借助的外部力量。3月22日，《新快报·食品周刊》率先报道《立顿速溶茶被指氟化物含量过高可能引发氟中毒》的消息后，3月25日联合利华委托的农业部茶叶质量监督检测中心进行产品的检验，经检验，农业部茶叶质量监督检测中心宣布，根据我国农业部2003年茶叶行业标准(NY659—2003)中每公斤茶叶氟化物含量应低于200ppm的规定，送检的立顿产品含氟量全部符合国家标准，不存在氟含量超标问题。总的说来联合利华借助政府的权威还是暂时避过了危机。这给我们的企业提供了有益的参考。
（作者单位：温州职业技术学院）