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为使电商更有效利用直播提高购买转化率,研究以计划行为理论为依据,构建电商直播影响消费者网购意愿理论模型。研究根据实证调研数据,利用层级回归原理及SPSS进行数据分析,结果表明"电商+直播"模式中互动性、娱乐性、优惠性、主观规范、行为态度、感知行为控制要素对消费者网购意愿有显著正向影响,行为态度起部分中介作用,最终提出营销建议。