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摘要：通常银行机构倾向于以“业务条线，即垂直式管理结构”或者基于产品级的方式进行管理。虽然这种方式可以在产品级上提供明确的角色、责任和目标，但是常常会发现，跨不同产品线的客户决策就不十分明确。对于很多一直使用产品条线方式管理的银行来说，以客户级为基础的决策方式将是一项重大变革，但这种决策可以带给银行可观的回报。
关键词：零售银行；客户级决策；客户管理杠杆
一、以客户级为基础的管理优势
随着零售银行提供金融服务种类的增加，以及根本策略目标不断朝着扩大和深化与客户的产品关系发展，以产品为基础的管理策略日益显现出其局限性。过去，银行倾向于以“业务条线”或者基于产品级的方式经营，也就是将风险(或其他领域)管理人员分在各个“业务条线”上，并仅负责其相关“业务条线”上的决策、评分和策略。由于账户级的风险管理只分析客户的一个账户及该账户的使用情况，这样可以让风险管理经理的工作更明确和更集中。尽管这种方式可以在产品级上有明确的角色、职责和目标，但一旦跨其他各个“条线”进行客户决策时。就会引起困惑。而且这种管理经常会造成决策前后不一致、与客户沟通出现误解，以及信息混淆。更严重的是这种管理有可能使得银行的风险政策无法正确落实甚至根本得不到落实。
这种以产品为核心的方式不利于银行从总体上了解客户关系全貌。虽然最近各银行出于客户服务的目的正在尝试生成一个客户级的概览，但这还不能全面解决问题。此外，政府(认为银行获利太多)和股东(认为银行可以获取更多利润)越来越注重银行的盈利能力，这要求银行对可用来控制利润驱动因素的杠杆进行重新评估。巴塞尔新资本协议也鼓励银行把风险管理的焦点从单个账户转到客户级。
事实上，客户储蓄账户的使用情况，可以为银行机构在预测该客户在使用信用卡和个人贷款的表现上提供有意义的信息，反之亦然。客户管理的第一要务是通过了解客户各类产品关系的交易情况来对客户进行全面的认识，进行复杂的分析并使用业务策略，将这些结果转化成在银行与客户所有可能接触的点上的可行决策，才能真正地从中获得价值。
虽然以客户级为依据的方式带来的益处是无形的，但是这种方式与其产生的基本影响几乎一样重要：减少不良或不一致的决策，改善客户服务质量。对每个客户建立一个企业级的表现全貌。
当今市场竞争激烈而且客户的要求不断提高。在这种环境下，如果一家银行能够通过分析客户的全部行为从而得出对其的全面认识。相比于其他在各个产品间对客户评价不一致或不充分了解客户的同行，无疑将拥有更明显的优势。
二、客户级决策的影响
只要一家银行机构有两条以上的产品线(比如活期存款账户和贷款)，就能够从客户级的决策中获益。有些情况下，银行产品线数量有限，但是也允许每个客户有多种产品，比如说多品牌的信用卡。交易型账户。比如活期存款账户和信用卡，是一个能提供充足客户管理信息的来源，特别是有关现金流(工资和投资收入与相应的缴费和借记卡使用)，账户是处于信用额度内、透支还是超限，手续费收入和抵押或者保证金信息等的统计。这类信息可以用于预测客户对其他产品的需求，以及向此类客户贷款的相关风险。
图1显示了一家零售银行可以获得广泛的客户信息。银行要努力利用客户各类账户关系中可提供的信息做出清晰合理的决策。
图2中突出强调使用客户级信息的效力。图表显示出风险评分卡的预测能力，以及预测能力如何能从以往账户级模型的65％提高到客户级模型的75％，预测能力还可以通过使用其它外部信息，比如征信局数据和市场数据库得到进一步提高。这些强大的评分模型让成功引入客户级决策的银行收获可观的回报。根据银行现有重点的不同，这些益处会在若干不同领域得以体现。比如，通过加紧控制高风险客户的所有账户，最高可降低15％的信贷损失：通过有针对性的交叉销售，提高产品的交叉持有率和客户挽留率：通过主动地提前找出潜在问题并提供合适的挽留方案，提高客户挽留率：提高现有客户的批准率及降低其申请处理的成本。从而实现成本潜在地降低40％：通过在催收前识别出付款有困难的客户，并在有需要的情况下利用客户服务管理客户关系，从而降低催收成本：通过将催收工作的优先级从高风险账户转移到高风险客户，把催收人员需求最高降低30％的同时，降低进入催收流程的客户数量。例如，如果一个错过一次还款的客户有足够的存款余额，那就可能无需对其采取任何行动：减少在支票兑现／不兑现及授权决策上的人工干扰，可以实现最高达70％的节约，等等。
三、主要的盈利驱动因素和成功要素
银行盈利能力主要受到3个因素驱动：收入、成本、损失。根据银行的性质不同，成功驱动因素还包括客户或会员的满意度和操作的合规性。
1、管理收入驱动因素的杠杆
额度管理。客户级的风险管理能够帮助制定一个理论上的客户级借贷额度，从而使个人产品的借贷可以根据这个总体额度来评估。这样就可以对风险等级较低而且有增加贷款需要的客户主动增加额度。同时，客户级借贷额度可以用于有其他贷款产品的客户。对于金额较高的贷款，细分方法应该以那些曾经有借贷行为的，且有较好现金流指标的客户为目标。要计算偿还能力，然后根据计算结果提供贷款。在营销材料中，这个指标将与其可以获取的产品直接联系。较大的现金流指标表明贷款可能用于购买奢侈品，例如高端汽车。金额较小的贷款可以针对那些现金流较差的客户，这些客户可能需要某种方式来获得休假的资金。
以表现/风险为基础的定价。它是根据客户的风险大小来调整定价的高低，并提供促销定价。如果可以使用促销条款，那就可根据某一特定目的来给出特别定价，例如节日假期的消费利率或假期高峰时期的海外消费利率。所有的促销定价或定价下调都需要与额度管理相联系，而且要积极与客户沟通。促销活动，例如对循环产品利率的短期下调，可能与额度增加或者与确认存在的大量剩余借贷能力相关，这可以是透支账户或信用卡。这类组合是提高生息余额的理想途径。
市场营销。客户管理的市场营销主要有3个领域：交又/向上销售、产品推广和客户沟通。交叉销售是一种重要的收入驱动因素，而且通过增加客户的渗透率将能提高客户的保持率。对于那些拥有剩余借贷能力的客户，要做的就是找出他们的贷款需求并提供合适的贷款产品。如果这些客户拥有大量的富余现金流，可能更适合购买其它的产品，例如投资或储蓄产品。投资产品的利润率很高，而且没有信贷风险。大多数银行也会提供保险产品，种类从简单的还款保证到房屋、汽车及假日保险等。使用交易数据以及与客户的现有关系，能促进这类交叉销售的增长。这将可以从第三方获得特许权使用收入。向上销售能通过提供更好的产品帮助挽留客户。同时还可以从“更好”的产品中获得额外收入。 产品促销主要是通过一些激励措施，例如返还现金或增加额外的积分，降低境外消费利率或者根据交易量抽奖来鼓励交易，能够增加交易回佣和保险收入。这些新增的交易还能增加信贷，因此就增加了利息收入。
与客户保持关系通常需要与客户进行定期沟通，包括账单和银行信函。账单是客户收到的信件中少数“保证”会被打开的。这样就提供了一个理想的机会来提醒客户他们获得的优质服务，或者告知他们有适宜选择的其他产品。同样，这种机会可以出售给有意愿向银行客户推销产品的第三方，通常的形式是“仅可通过银行获得某产品”，这样银行又可以获得特许权使用收入。
2、管理成本驱动因素的杠杆
零售银行一项重要的绩效指标是成本收入比，而且银行也一直寻求不断降低运营费用。采用客户级贷款额度能够直接影响运营成本。如果在现有和潜在的产品中使用该额度，那么部分现有客户购买新产品的申请程序有可能得到简化。这种方式还可以扩展至主动增加客户现有产品的信贷额度，以削减客户主动增加额度的需求，这样就能免去相关的审批费用，也可以达成减少流失的目标。另外一项指标是每位客户所拥有的产品平均数，特别是对于市场营销开支要用于向现有客户销售更多产品的银行。客户级的表现数据和决策可以使交叉销售更有效地锁定目标，并使营销成本产生更好的回报。
额度管理。额度决策的自动化可以减少专业人员直接面对客户的需求，比如在分支机构。这些员工可以重新经过培训成为销售人员，把目标集中在通过自动化和集中化管理的风险策略从现有客户身上获得新收入。自动化可以减少决策时间，还可以减少需要人工审批的借贷决策的需求。迅速做出决策意见的能力还可以提高响应率，由于可以同客户及时达成协议，也就降低了这些客户转而投向竞争对手的风险。
债务管理。在催收策略中应用集中的风险政策可以使银行工作更简化高效，重点可以放在最高风险客户的身上，而让那些只是“懒得还款”的低风险客户自行还款至正常。风险评分、风险余额和其它客户数据的结合使用将用于将账户划分至相关的催收队列。高风险账户很可能过度借贷，而且在其它贷款方(贷款人、公共事业，政府等)产生违约。因此应该对其进行更积极的管理，在流程的早期确保该客户能优先偿还银行的款项。低风险客户将通过低成本的途径进行联系，比如短信、自动文本语音话机或信件和账单信息。
市场营销——向下销售。向上销售是有效增加收入的一种途径，而向下销售是针对非盈利客户(例如这些客户的成本收入比为负)的有效方法，可以让这类客户购买低成本产品，这将使他们的成本收入比转变为正值。
3、管理信贷损失驱动因素的杠杆
信贷损失严重影响银行的盈利能力。一笔不良贷款可能抵消掉数笔优质贷款的利润。
额度管理。减少损失的主要杠杆就是对高风险客户放贷进行控制。客户级决策能够有力支持这种控制。如果客户拥有超过一个账户。或者主要的银行关系(例如活期存款账户)都集中在一家银行中，那么客户的风险评分就会比该申请人信用局的评分有很大增加。这可能意味着该客户可以得到更多的贷款，或者对于高风险客户，已存在的贷款需要更密切的监控。如果客户要求提高透支额度，那么可能需要保证金对增加的额度进行保证。
债务管理。降低损失的杠杆不仅局限于直接的催收活动。一个产品上的不良表现，例如未付款可能是审核客户的一个触发事件，但银行做出的反应会因客户的整体表现不同而不同。例如，如果客户错过一张信用卡的一项还款，但其活期账户和贷款都正常且储蓄余额充足，那么银行的措施可能是通过客户服务团队或一种低成本的沟通方式发出提醒，而不需要立即启动催收行动。一旦另一个账户出现逾期，这种分类或逾期前的预处理就能发挥重要作用，而且还可以用于识别可能出现逾期的账户。其他的分类指标包括行为评分迅速下降，负面的征信局信息。在其他机构(金融或家庭服务)中发生违约，开支突然增加和取消自动付款。可以通过客户服务电话或者额度管理办法，对此类客户进行主动预防性管理，
(责任编辑：方 涵)
关键词：零售银行；客户级决策；客户管理杠杆
一、以客户级为基础的管理优势
随着零售银行提供金融服务种类的增加，以及根本策略目标不断朝着扩大和深化与客户的产品关系发展，以产品为基础的管理策略日益显现出其局限性。过去，银行倾向于以“业务条线”或者基于产品级的方式经营，也就是将风险(或其他领域)管理人员分在各个“业务条线”上，并仅负责其相关“业务条线”上的决策、评分和策略。由于账户级的风险管理只分析客户的一个账户及该账户的使用情况，这样可以让风险管理经理的工作更明确和更集中。尽管这种方式可以在产品级上有明确的角色、职责和目标，但一旦跨其他各个“条线”进行客户决策时。就会引起困惑。而且这种管理经常会造成决策前后不一致、与客户沟通出现误解，以及信息混淆。更严重的是这种管理有可能使得银行的风险政策无法正确落实甚至根本得不到落实。
这种以产品为核心的方式不利于银行从总体上了解客户关系全貌。虽然最近各银行出于客户服务的目的正在尝试生成一个客户级的概览，但这还不能全面解决问题。此外，政府(认为银行获利太多)和股东(认为银行可以获取更多利润)越来越注重银行的盈利能力，这要求银行对可用来控制利润驱动因素的杠杆进行重新评估。巴塞尔新资本协议也鼓励银行把风险管理的焦点从单个账户转到客户级。
事实上，客户储蓄账户的使用情况，可以为银行机构在预测该客户在使用信用卡和个人贷款的表现上提供有意义的信息，反之亦然。客户管理的第一要务是通过了解客户各类产品关系的交易情况来对客户进行全面的认识，进行复杂的分析并使用业务策略，将这些结果转化成在银行与客户所有可能接触的点上的可行决策，才能真正地从中获得价值。
虽然以客户级为依据的方式带来的益处是无形的，但是这种方式与其产生的基本影响几乎一样重要：减少不良或不一致的决策，改善客户服务质量。对每个客户建立一个企业级的表现全貌。
当今市场竞争激烈而且客户的要求不断提高。在这种环境下，如果一家银行能够通过分析客户的全部行为从而得出对其的全面认识。相比于其他在各个产品间对客户评价不一致或不充分了解客户的同行，无疑将拥有更明显的优势。
二、客户级决策的影响
只要一家银行机构有两条以上的产品线(比如活期存款账户和贷款)，就能够从客户级的决策中获益。有些情况下，银行产品线数量有限，但是也允许每个客户有多种产品，比如说多品牌的信用卡。交易型账户。比如活期存款账户和信用卡，是一个能提供充足客户管理信息的来源，特别是有关现金流(工资和投资收入与相应的缴费和借记卡使用)，账户是处于信用额度内、透支还是超限，手续费收入和抵押或者保证金信息等的统计。这类信息可以用于预测客户对其他产品的需求，以及向此类客户贷款的相关风险。
图1显示了一家零售银行可以获得广泛的客户信息。银行要努力利用客户各类账户关系中可提供的信息做出清晰合理的决策。
图2中突出强调使用客户级信息的效力。图表显示出风险评分卡的预测能力，以及预测能力如何能从以往账户级模型的65％提高到客户级模型的75％，预测能力还可以通过使用其它外部信息，比如征信局数据和市场数据库得到进一步提高。这些强大的评分模型让成功引入客户级决策的银行收获可观的回报。根据银行现有重点的不同，这些益处会在若干不同领域得以体现。比如，通过加紧控制高风险客户的所有账户，最高可降低15％的信贷损失：通过有针对性的交叉销售，提高产品的交叉持有率和客户挽留率：通过主动地提前找出潜在问题并提供合适的挽留方案，提高客户挽留率：提高现有客户的批准率及降低其申请处理的成本。从而实现成本潜在地降低40％：通过在催收前识别出付款有困难的客户，并在有需要的情况下利用客户服务管理客户关系，从而降低催收成本：通过将催收工作的优先级从高风险账户转移到高风险客户，把催收人员需求最高降低30％的同时，降低进入催收流程的客户数量。例如，如果一个错过一次还款的客户有足够的存款余额，那就可能无需对其采取任何行动：减少在支票兑现／不兑现及授权决策上的人工干扰，可以实现最高达70％的节约，等等。
三、主要的盈利驱动因素和成功要素
银行盈利能力主要受到3个因素驱动：收入、成本、损失。根据银行的性质不同，成功驱动因素还包括客户或会员的满意度和操作的合规性。
1、管理收入驱动因素的杠杆
额度管理。客户级的风险管理能够帮助制定一个理论上的客户级借贷额度，从而使个人产品的借贷可以根据这个总体额度来评估。这样就可以对风险等级较低而且有增加贷款需要的客户主动增加额度。同时，客户级借贷额度可以用于有其他贷款产品的客户。对于金额较高的贷款，细分方法应该以那些曾经有借贷行为的，且有较好现金流指标的客户为目标。要计算偿还能力，然后根据计算结果提供贷款。在营销材料中，这个指标将与其可以获取的产品直接联系。较大的现金流指标表明贷款可能用于购买奢侈品，例如高端汽车。金额较小的贷款可以针对那些现金流较差的客户，这些客户可能需要某种方式来获得休假的资金。
以表现/风险为基础的定价。它是根据客户的风险大小来调整定价的高低，并提供促销定价。如果可以使用促销条款，那就可根据某一特定目的来给出特别定价，例如节日假期的消费利率或假期高峰时期的海外消费利率。所有的促销定价或定价下调都需要与额度管理相联系，而且要积极与客户沟通。促销活动，例如对循环产品利率的短期下调，可能与额度增加或者与确认存在的大量剩余借贷能力相关，这可以是透支账户或信用卡。这类组合是提高生息余额的理想途径。
市场营销。客户管理的市场营销主要有3个领域：交又/向上销售、产品推广和客户沟通。交叉销售是一种重要的收入驱动因素，而且通过增加客户的渗透率将能提高客户的保持率。对于那些拥有剩余借贷能力的客户，要做的就是找出他们的贷款需求并提供合适的贷款产品。如果这些客户拥有大量的富余现金流，可能更适合购买其它的产品，例如投资或储蓄产品。投资产品的利润率很高，而且没有信贷风险。大多数银行也会提供保险产品，种类从简单的还款保证到房屋、汽车及假日保险等。使用交易数据以及与客户的现有关系，能促进这类交叉销售的增长。这将可以从第三方获得特许权使用收入。向上销售能通过提供更好的产品帮助挽留客户。同时还可以从“更好”的产品中获得额外收入。 产品促销主要是通过一些激励措施，例如返还现金或增加额外的积分，降低境外消费利率或者根据交易量抽奖来鼓励交易，能够增加交易回佣和保险收入。这些新增的交易还能增加信贷，因此就增加了利息收入。
与客户保持关系通常需要与客户进行定期沟通，包括账单和银行信函。账单是客户收到的信件中少数“保证”会被打开的。这样就提供了一个理想的机会来提醒客户他们获得的优质服务，或者告知他们有适宜选择的其他产品。同样，这种机会可以出售给有意愿向银行客户推销产品的第三方，通常的形式是“仅可通过银行获得某产品”，这样银行又可以获得特许权使用收入。
2、管理成本驱动因素的杠杆
零售银行一项重要的绩效指标是成本收入比，而且银行也一直寻求不断降低运营费用。采用客户级贷款额度能够直接影响运营成本。如果在现有和潜在的产品中使用该额度，那么部分现有客户购买新产品的申请程序有可能得到简化。这种方式还可以扩展至主动增加客户现有产品的信贷额度，以削减客户主动增加额度的需求，这样就能免去相关的审批费用，也可以达成减少流失的目标。另外一项指标是每位客户所拥有的产品平均数，特别是对于市场营销开支要用于向现有客户销售更多产品的银行。客户级的表现数据和决策可以使交叉销售更有效地锁定目标，并使营销成本产生更好的回报。
额度管理。额度决策的自动化可以减少专业人员直接面对客户的需求，比如在分支机构。这些员工可以重新经过培训成为销售人员，把目标集中在通过自动化和集中化管理的风险策略从现有客户身上获得新收入。自动化可以减少决策时间，还可以减少需要人工审批的借贷决策的需求。迅速做出决策意见的能力还可以提高响应率，由于可以同客户及时达成协议，也就降低了这些客户转而投向竞争对手的风险。
债务管理。在催收策略中应用集中的风险政策可以使银行工作更简化高效，重点可以放在最高风险客户的身上，而让那些只是“懒得还款”的低风险客户自行还款至正常。风险评分、风险余额和其它客户数据的结合使用将用于将账户划分至相关的催收队列。高风险账户很可能过度借贷，而且在其它贷款方(贷款人、公共事业，政府等)产生违约。因此应该对其进行更积极的管理，在流程的早期确保该客户能优先偿还银行的款项。低风险客户将通过低成本的途径进行联系，比如短信、自动文本语音话机或信件和账单信息。
市场营销——向下销售。向上销售是有效增加收入的一种途径，而向下销售是针对非盈利客户(例如这些客户的成本收入比为负)的有效方法，可以让这类客户购买低成本产品，这将使他们的成本收入比转变为正值。
3、管理信贷损失驱动因素的杠杆
信贷损失严重影响银行的盈利能力。一笔不良贷款可能抵消掉数笔优质贷款的利润。
额度管理。减少损失的主要杠杆就是对高风险客户放贷进行控制。客户级决策能够有力支持这种控制。如果客户拥有超过一个账户。或者主要的银行关系(例如活期存款账户)都集中在一家银行中，那么客户的风险评分就会比该申请人信用局的评分有很大增加。这可能意味着该客户可以得到更多的贷款，或者对于高风险客户，已存在的贷款需要更密切的监控。如果客户要求提高透支额度，那么可能需要保证金对增加的额度进行保证。
债务管理。降低损失的杠杆不仅局限于直接的催收活动。一个产品上的不良表现，例如未付款可能是审核客户的一个触发事件，但银行做出的反应会因客户的整体表现不同而不同。例如，如果客户错过一张信用卡的一项还款，但其活期账户和贷款都正常且储蓄余额充足，那么银行的措施可能是通过客户服务团队或一种低成本的沟通方式发出提醒，而不需要立即启动催收行动。一旦另一个账户出现逾期，这种分类或逾期前的预处理就能发挥重要作用，而且还可以用于识别可能出现逾期的账户。其他的分类指标包括行为评分迅速下降，负面的征信局信息。在其他机构(金融或家庭服务)中发生违约，开支突然增加和取消自动付款。可以通过客户服务电话或者额度管理办法，对此类客户进行主动预防性管理，
(责任编辑：方 涵)