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近年来，随着“互联网 ”的逐渐深入，网络购物越来越被农民所熟知和接受，并且逐步成为农民日常主要消费行为之一。网络消费能有效的整合传统的零售业、物流快递及生产制造等行业，“互联网 农村”进一步拓展了网络消费的成长空间。此外，由浙江省举办的电子商务峰会上，阿里研究院和其他部门一同发表了《农村网络消费研究报告（2015）》，指出农村网购的领域增速快于整体大盘。与此同时，国家各级政府也相继出台了推动农村电商发展的有关政策。因此，网购可能成为打开农村电商大门的钥匙，研究河南省农村网购模式，对河南省构建农村电商模式和推动农村经济的发展具有重要意义和深远的影响。
一、河南省农村电子商务模式构建
1.河南省农村网购特征。①农民购买力不足。2015年，河南农民的恩格尔系数为 43.1%，城镇居民的恩格尔系数为34.3%，收入虽然有所增长，但与城镇居民相比，购买能力仍然存在一定差距。农村地区，儿童文化教育、婚姻、疾病以及养老等依然是农民主要的生活支出，非必需品支出占比较小。②农民消费观念滞后，对网购缺乏信任。由于农民收入较低、购买力不足导致农民在消费时过于谨慎和节约，在购买商品时更加关注“质优价廉、功能实用”。此外，很多农民对网购了解较少甚至没有网购意向，对网购商品质量不信任。对于网上购买流程有一定的偏见，害怕购买物品后售后难以得到保障，而且认为退换货流程复杂，同时存在一定的安全性。这些落后的消费观念导致农民对网购通常持消极态度，网购的优势难以在农村地区得到充分发挥。③市场环境不成熟。虽然 “村村通公路”在河南省农村地区基本得到实现，但农民居住较为分散且运输成本高，导致开发和管理农村地区的难度较大。这对农村开展电商业务带来了巨大挑战。经过调研发现，33.3%的农民认为网购日常用品不方便，另有相当高比例的农民担心买到假货。④硬件配置和农民互联网使用能力不足。由于农民的生活方式与城市居民存在较大差距，网络通信等硬件设施的局限，即使农民已购买电脑，也并非都能联网。调研发现，联网的农民有相当一部分是用于看电影等娱乐消遣。另外，由于缺乏使用场景和对网络支付的安全性的担忧，支付宝、信用卡等支付方式在农村难以得到有效推广。
2.河南省农村电子商务模式构建。近几年来，随着农民收入的提高，农村消费结构、农民消费习惯和价值观发生了新变化：家庭消费品不再全部通过线下实体店，部分开始通过网络购买，网购这种购物方式逐渐被接受，并对农民生活都产生了深远的影响。基于以上分析，本文尝试按照消费群体和消费需求两大标准，构建河南省农村电子商务模式。
①按消费群体分类。a.18岁～35岁的年轻人。处于18岁～35岁的农村青年人以及中年人，可以选择直接网购模式。通过数据调查研究显示，农村网购人群中20岁～35岁的网购人群，这一群体文化程度相对比较高，收入稳定，熟悉网购，且有比较高的消费能力，容易接受新的生活消费方式，是最主要的上网人群。如图1所示。
b.35岁以上的中老年人。由于农村地区较为落后，教育基础设施薄弱，大多数中老年人文化程度较低，甚至是文盲，因此35岁以上的中老年人网购的经验较少，长期小农经济影响下的农民往往对新事物缺乏兴趣。所以，针对35岁以上有网购意愿的人群可采用以下两种网购模式：培训模式或经纪人代购模式。培训模式可以使农民学习如何网购，最终实现农民自主购物的目的；经纪人模式使农民在不用学习如何网购的情况下，也可以通过代购人购买实现农民网上购物。
培训模式的优势：可向农民快速普及网购知识，便于日后自主购物；还可以同时让更多农民了解网购，帮助农民养成网络购物的习惯。如图2所示。
经纪人模式的优势：弥补培训模式的不足，比如有的居民是文盲，经过培训依然不能自主购物，经纪人模式还适用于不熟悉网购，认为网购流程复杂，不愿意动手的居民。如图3所示。
②按消费需求分类。a.以低价值商品需求为主。多商城对比模式适用于网购较频繁、对网购比较了解的农民。农村消费者更倾向于购买价格便宜且质量有保证的商品，通过多次对比，农民对商品的属性有更多的了解。农民的日常消费主要是生活必需品和服饰类产品，在购买服饰类产品中，女性居多，但是购买服饰类商品过程中常常会因尺码不合适、色差等原因需要退货，容易导致村民对网购的信任度降低。因此，在村民购买价值低，相对来说物美价廉的商品时，可以选择多商城对比—服务站模式，该模式便于农民购买，退换货物，农民购买商品的选择渠道增加。如图4所示。
b.以高价值商品为主。近年来，随着“家电下乡”活动的兴起，农民对网购家电的兴趣也有所增加。大中型家电的费用较高，农民在购买此类商品时往往比较谨慎，对售后服务常常持怀疑态度，因此农民对网购此类高价值商品的积极性较低。基于以上分析，农民在购买大中型家电时可以选择农村家电体验店模式（如图5），即与网上家电商城合作共同在各个农村地区开一个农村家电体验店，农民在网购此类商品前可以在体验店体验，且在购买产品之后体验店负责家电的售后服务，这样就避免了农民的后顾之忧。
通过对不同特征网购模式的分类选择，农民可以根据自己的自身情况选择合适的模式来满足自己的网购需求，使农民可以更加方便地接受网购并且适应网购。
二、河南省农村电子商务模式的扩散
1.加大农村信息化建设，培养农民网购习惯。政府应加大宽带普及力度，争取实现3年-5年村村通网络，给予农村地区优惠的上网政策。各大电商平台应加大农村电商的支持力度，通过与农村医疗卫生文化等基础设施建设关联，在农村普及互联网常识，培养农民网购习惯。培养网购习惯，不仅要宣传网购知识，而且应切实通过互联网帮助农民解决与农民利益密切相关的农产品走出去的問题。
2.对农民进行持续的互联网教育。制作宣传页以及宣传手册，举行座谈会，引起农民网购的兴趣，提倡农民使用网络购买产品。对于初次使用网购的村民，村委会以及政府部门可以通过给予一定的精神或物质奖励，鼓励农民体验网购。聘请年轻的有网购经验的农民亲身带领农民网购，跟踪服务直至农民收到商品，增强农民对网购的信任。
3.支持农村取货点发展。快递是制约农村电商发展的第一大因素。许多地区甚至连镇上都没有设立取货站点，快递公司不愿意将配送站延伸至农村，因为农村地区的订单量比较小，达不到规模效益，农村交通环境比较差，配送成本较高。由于订单量少，快递基于成本原因无法及时送货，农民感觉不到便利，影响农民网购的积极性，导致订单量更少，订单量少又造成快递成本高，于是形成恶性循环。要想打破恶性循环，必须鼓励和发展农村地区取货站点，具体可以通过农村小卖部或快递自提柜实现。
4.将便民服务逐步扩散。以农村电商服务站为例，服务站主要是为了解除农民的顾虑，让农民在网购时没有后顾之忧。在服务站的基础上，可以参考农村淘宝，在农村地区安装显示屏，通过二维码技术引导农民了解产品的各类信息，专业电商人员宣传讲解。可以在农村地区增添更多的临时服务站点，使农民更加深入了解网购，提高农民的购买积极性。
5.充分发挥农村电商“领头人”的示范带头作用。对于农民而言，领头人的模范带头作用无可替代。农村电商“领头人”的成功尝试将成为其他农民的标杆，一旦领头人愿意尝试并体验到网购的种种优势，其他农民的行为将大受影响。因此，做好农村中的领头人的工作将成为农村电商业务开展中的重要一环。领头人可以在村委会等地方开展网购交流会，现场网购，分享网购心得。[本文系中原工学院信息商务学院软科学研究重点项目《互联网时代农村地区资讯环境与农民资讯需求研究——以河南省为例》阶段性成果。]
（作者单位：中原工学院信息商务学院）
一、河南省农村电子商务模式构建
1.河南省农村网购特征。①农民购买力不足。2015年，河南农民的恩格尔系数为 43.1%，城镇居民的恩格尔系数为34.3%，收入虽然有所增长，但与城镇居民相比，购买能力仍然存在一定差距。农村地区，儿童文化教育、婚姻、疾病以及养老等依然是农民主要的生活支出，非必需品支出占比较小。②农民消费观念滞后，对网购缺乏信任。由于农民收入较低、购买力不足导致农民在消费时过于谨慎和节约，在购买商品时更加关注“质优价廉、功能实用”。此外，很多农民对网购了解较少甚至没有网购意向，对网购商品质量不信任。对于网上购买流程有一定的偏见，害怕购买物品后售后难以得到保障，而且认为退换货流程复杂，同时存在一定的安全性。这些落后的消费观念导致农民对网购通常持消极态度，网购的优势难以在农村地区得到充分发挥。③市场环境不成熟。虽然 “村村通公路”在河南省农村地区基本得到实现，但农民居住较为分散且运输成本高，导致开发和管理农村地区的难度较大。这对农村开展电商业务带来了巨大挑战。经过调研发现，33.3%的农民认为网购日常用品不方便，另有相当高比例的农民担心买到假货。④硬件配置和农民互联网使用能力不足。由于农民的生活方式与城市居民存在较大差距，网络通信等硬件设施的局限，即使农民已购买电脑，也并非都能联网。调研发现，联网的农民有相当一部分是用于看电影等娱乐消遣。另外，由于缺乏使用场景和对网络支付的安全性的担忧，支付宝、信用卡等支付方式在农村难以得到有效推广。
2.河南省农村电子商务模式构建。近几年来，随着农民收入的提高，农村消费结构、农民消费习惯和价值观发生了新变化：家庭消费品不再全部通过线下实体店，部分开始通过网络购买，网购这种购物方式逐渐被接受，并对农民生活都产生了深远的影响。基于以上分析，本文尝试按照消费群体和消费需求两大标准，构建河南省农村电子商务模式。
①按消费群体分类。a.18岁～35岁的年轻人。处于18岁～35岁的农村青年人以及中年人，可以选择直接网购模式。通过数据调查研究显示，农村网购人群中20岁～35岁的网购人群，这一群体文化程度相对比较高，收入稳定，熟悉网购，且有比较高的消费能力，容易接受新的生活消费方式，是最主要的上网人群。如图1所示。
b.35岁以上的中老年人。由于农村地区较为落后，教育基础设施薄弱，大多数中老年人文化程度较低，甚至是文盲，因此35岁以上的中老年人网购的经验较少，长期小农经济影响下的农民往往对新事物缺乏兴趣。所以，针对35岁以上有网购意愿的人群可采用以下两种网购模式：培训模式或经纪人代购模式。培训模式可以使农民学习如何网购，最终实现农民自主购物的目的；经纪人模式使农民在不用学习如何网购的情况下，也可以通过代购人购买实现农民网上购物。
培训模式的优势：可向农民快速普及网购知识，便于日后自主购物；还可以同时让更多农民了解网购，帮助农民养成网络购物的习惯。如图2所示。
经纪人模式的优势：弥补培训模式的不足，比如有的居民是文盲，经过培训依然不能自主购物，经纪人模式还适用于不熟悉网购，认为网购流程复杂，不愿意动手的居民。如图3所示。
②按消费需求分类。a.以低价值商品需求为主。多商城对比模式适用于网购较频繁、对网购比较了解的农民。农村消费者更倾向于购买价格便宜且质量有保证的商品，通过多次对比，农民对商品的属性有更多的了解。农民的日常消费主要是生活必需品和服饰类产品，在购买服饰类产品中，女性居多，但是购买服饰类商品过程中常常会因尺码不合适、色差等原因需要退货，容易导致村民对网购的信任度降低。因此，在村民购买价值低，相对来说物美价廉的商品时，可以选择多商城对比—服务站模式，该模式便于农民购买，退换货物，农民购买商品的选择渠道增加。如图4所示。
b.以高价值商品为主。近年来，随着“家电下乡”活动的兴起，农民对网购家电的兴趣也有所增加。大中型家电的费用较高，农民在购买此类商品时往往比较谨慎，对售后服务常常持怀疑态度，因此农民对网购此类高价值商品的积极性较低。基于以上分析，农民在购买大中型家电时可以选择农村家电体验店模式（如图5），即与网上家电商城合作共同在各个农村地区开一个农村家电体验店，农民在网购此类商品前可以在体验店体验，且在购买产品之后体验店负责家电的售后服务，这样就避免了农民的后顾之忧。
通过对不同特征网购模式的分类选择，农民可以根据自己的自身情况选择合适的模式来满足自己的网购需求，使农民可以更加方便地接受网购并且适应网购。
二、河南省农村电子商务模式的扩散
1.加大农村信息化建设，培养农民网购习惯。政府应加大宽带普及力度，争取实现3年-5年村村通网络，给予农村地区优惠的上网政策。各大电商平台应加大农村电商的支持力度，通过与农村医疗卫生文化等基础设施建设关联，在农村普及互联网常识，培养农民网购习惯。培养网购习惯，不仅要宣传网购知识，而且应切实通过互联网帮助农民解决与农民利益密切相关的农产品走出去的問题。
2.对农民进行持续的互联网教育。制作宣传页以及宣传手册，举行座谈会，引起农民网购的兴趣，提倡农民使用网络购买产品。对于初次使用网购的村民，村委会以及政府部门可以通过给予一定的精神或物质奖励，鼓励农民体验网购。聘请年轻的有网购经验的农民亲身带领农民网购，跟踪服务直至农民收到商品，增强农民对网购的信任。
3.支持农村取货点发展。快递是制约农村电商发展的第一大因素。许多地区甚至连镇上都没有设立取货站点，快递公司不愿意将配送站延伸至农村，因为农村地区的订单量比较小，达不到规模效益，农村交通环境比较差，配送成本较高。由于订单量少，快递基于成本原因无法及时送货，农民感觉不到便利，影响农民网购的积极性，导致订单量更少，订单量少又造成快递成本高，于是形成恶性循环。要想打破恶性循环，必须鼓励和发展农村地区取货站点，具体可以通过农村小卖部或快递自提柜实现。
4.将便民服务逐步扩散。以农村电商服务站为例，服务站主要是为了解除农民的顾虑，让农民在网购时没有后顾之忧。在服务站的基础上，可以参考农村淘宝，在农村地区安装显示屏，通过二维码技术引导农民了解产品的各类信息，专业电商人员宣传讲解。可以在农村地区增添更多的临时服务站点，使农民更加深入了解网购，提高农民的购买积极性。
5.充分发挥农村电商“领头人”的示范带头作用。对于农民而言，领头人的模范带头作用无可替代。农村电商“领头人”的成功尝试将成为其他农民的标杆，一旦领头人愿意尝试并体验到网购的种种优势，其他农民的行为将大受影响。因此，做好农村中的领头人的工作将成为农村电商业务开展中的重要一环。领头人可以在村委会等地方开展网购交流会，现场网购，分享网购心得。[本文系中原工学院信息商务学院软科学研究重点项目《互联网时代农村地区资讯环境与农民资讯需求研究——以河南省为例》阶段性成果。]
（作者单位：中原工学院信息商务学院）