【摘 要】
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随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧，电子商务企业经常推出消费奖励计划，以减少客户流失。如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛，有效地吸引客户重复购买，是电子商
【机 构】
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北京大学光华管理学院,澳门科技大学行政与管理学院
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随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧，电子商务企业经常推出消费奖励计划，以减少客户流失。如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛，有效地吸引客户重复购买，是电子商务客户管理的重要问题。基于认知解释水平理论，本文分析了客户在高价值-高门槛的“大奖”和低价值-低门槛的“小奖”之间选择的心理机制，提出了文化固有的思维方式对于奖励计划偏好的调节作用，认为低价值-低门槛奖励计划对于整体思维的客户（中国消费者）更加有效，而高价值-高门槛奖励计划对于分散思维的客户（西方消费者）更有吸引力。因此，文化固有思维方式的
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