论文部分内容阅读
中图分类号：G808.2 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）02-000-01
摘 要 通过文献资料法，从价值的定义，需要、价值观和动机之间的关系，需要和价值观的类型等方面研究得出观看体育比赛的10种价值：享受、社交性、认同性、地位、道德、精神性、认知价值、审美价值、仪式价值、没有或消极价值。
关键词 观看 体育赛事 价值 需要 动机
根据现有体育观众相关的文献研究得出，动机驱使消费者观看体育比赛。被研究的动机包括，但不仅限于这些方面：享受运动表现、欣赏运动员的身体机能和团队努力、运动的审美价值、社交、与家人互动、团队隶属关系和替代成就。这些研究提供了关于人们有参与比赛动机的洞察力，但是不一定能提供人们有观看体育比赛这一类型价值的洞察力。价值是“刺激行为反应动机的主要认知元素”[1]。当动机可能变得世俗的或者情况具体的，价值也会随着时间的迁移有所延伸。因此，研究观看体育比赛的价值将会为体育赛事管理者提供有意义，可能更好的理解参与或不参与体育比赛的动机。
本研究探讨观看体育比赛的个人价值观。之前研究中，运动设置中的价值观的概念采用宏观社会学角度讨论的，并且主要集中在参与者，旁观者的研究很少。体育观众的研究有参与运动的球迷的调查[2]，而不是一般体育观众的价值观。本研究是探索体育观众个人价值观的初始阶段。
一、 价值的定义
结合不同学科的“价值”的定义，本研究表明，与观看体育比赛相关的价值观是“符合个人的人格需要和社会要求所设想的理想目标”。威廉姆斯提到，“在其分析的意义中，价值的核心不是在生物体，也不是在可以立即观察的世界，它的核心是所有科学的抽象概念”[3]。使用“设想”是强调价值的重要部分来自于认知，而不是直觉和情感。概念也说明了一种价值观是持久的，而不是异想天开的或一夜间可改变的。罗克奇提到“持久的”是价值观一个重要的本质。“理想的目标”是威廉姆斯、克拉克洪、施瓦兹的“理想的”和伍德拉夫和施瓦兹的“目标”的结合。“理想的”可以指需要、欲望、兴趣和偏好。 “个人的人格需要和社会要求”是威廉姆斯的人格需要和罗克奇的社会要求相结合。一般情况下，这两种要求包含施瓦兹的三种普遍人类要求。一个人的人格包含生物有机体和人际协调，社会要求包含社会机构对群体福利和生存的需要以及部分人际关系。
二、 需要、价值观和动机之间的关系
马斯洛的人类动机理论包括人类欲望或需要的一种层次“需要是人类最基本的要求”[4]。人们需要水和居生存并对朋友、自尊、娱乐，也许还对知识、审美、自我实现有强烈的需要。需要是价值观和动机的最初来源。罗克奇说“价值观不仅是个人需要，还是社会和机构需要的认知表现”。最重要的是，人类价值观比动机是主要地包含、更持久的、普遍的在一种更抽象的层次，并可能影响动机。能量是需要的根本问题而行为的指控是指“一种行为的为什么的探究”。行为的为什么与定义为评估标准目标个人的人类价值观相关似乎是合理的。价值观可以指出一种行为方向并“激励动机表示行为反应”。总之，动机和价值观来自需要。动机是需要引起的，但又比需要有更多情境。价值观不仅是需要的表现，还是融合社会要求的需要的转变。至于价值观和动机之间的关系，价值观作为标准刺激和引导关于行为反应的动机。
三、 需要和价值观的类型
马斯洛提到七种基本需求：生理、安全、归属感、情感、尊重、自我实现、渴望认知和审美[5]。这些需要基本上是指个人的需要，除了归属感和情感需要可能需要通过与他人的互动得到满足。在施瓦兹的价值观类型中，安全是指个人和集体利益两个方面，包括民族安全、家庭安全、归属感和其它。因此，施瓦兹的价值观体系中的安全似乎有更广泛的意义，并且可能包含了马斯洛的安全、归属感和情感需要。相比之下，马斯洛的尊重需要似乎更广泛，包括施瓦兹的自尊和能量。施瓦兹的价值观类型服务于集体利益（仁慈、传统、遵从），可能与马斯洛的需求类型不相似，但由于单个的仁慈价值观使两者有所交叉，仁慈的一部分可能与马斯洛的归属感和情感需要相同。总之，与马斯洛的动机理论相比，施瓦兹的价值类型的动机似乎把重点放在成长需要（自我控制、能量、成就感）和强调服务于集体利益的价值观（仁慈、传统、遵从、普遍主义）。但是，因为施瓦兹的价值观类型的动机包括集中单一的价值观，它们的意义可能多样且不明确。
卡尔的九种价值观中主要的五个类别：享乐主义（兴奋、有趣和享乐）、安全、社交性（归属感、与他人之间温暖的关系）、道德尊重（自尊、被尊重）以及自我实现（自我实现、成就感）。除了享乐主义，其它四类与马斯洛的安全、归属感与情感、自我实现需要相类似。施瓦兹提到“价值列表使用单一项目来衡量9种价值，它省略了普遍主义、传统和遵从价值”。基本上，这些价值服务于集体利益，不如，施瓦兹的价值体系中的仁慈、传统、遵从，卡尔的价值体系中是没有的。也就是说，卡尔的价值体系所讨论的价值服务于个人利益或混合利益，重点不在集体利益上。同样，在罗克奇列表上的一系列项目（如，一个平和的世界、一个美的世界、平等和救赎），在卡尔的列表中是不包括的。卡尔解释了这些价值观“不符合所有生活的主要角色的普遍标准”。总之，与施瓦兹的价值体系相比，卡尔的更简明但并不包括集体利益的价值观。卡尔的价值观列表与马斯洛的五个层次需要相平行，除了生理需要与有趣、享受、兴奋不同。因为施瓦兹和卡尔应用了罗克奇的列表，所以关于罗克奇的讨论与前边关于马斯洛、施瓦兹和卡尔之间关系的讨论相似。
四、 观看体育赛事的价值
享受。第一种价值观类型享受是选自卡尔的价值观体系，它可能来自于比赛状态下各种进攻中的娱乐、兴奋和愉悦感。
社交性。第二种价值观是社会性价值观。这一价值来自梅尔尼克的文章，从平台中搜索社交性：一种观看体育比赛的理论和Veroff， Douvan和 Kulka的五种价值观分类的一种。 认同性。Richins提到，财产有私有和公共的价值。私有价值是财产在自我形式和反省中扮演一种重要的角色，如，个人身份。
地位。就像身份，地位也是作为一种自尊提升的目的。地位价值也许是建立在三种背景环境下。
道德。体育观众的道德价值观是指从体育比赛观看中学到什么是好的、正确的目标。
精神性。第六种价值观是精神性。施瓦兹的精神性与仁慈和普遍主义有重叠部分，并没有出现一个共同动机的价值观类型。
认知价值观。认知价值观、审美价值观和礼仪价值观，三种价值观被认为是内在价值观，也就是说，它们因自己而存在。
审美价值观。与认知价值观相似，审美价值观也是体育比赛自身存在的权利和终极体验。
仪式价值观。第九种价值观是仪式价值观。此价值观出现于初步研究中，这也许是只属于体育观众的唯一的价值观。
没有或消极价值观。与道德价值观相反，没有或消极价值观意味着一个人否定了观看体育比赛中可以实现的任何目标，或者观看体育比赛有消极影响。
参考文献：
[1] Vinson， D. E.， Scott， J. E.， & Lamont， L. M. （1977）. The role of personal values in marketing and
consumer behavior. Journal of Marketing.41（2）：44-50.
[2] 田庆柱.网络舆情对球迷群体性事件的影响及应对策略研究[J].体育与科学.2014.（2）：74-77.
[3] Williams， R. M. （1968）. Values. In E. Sills （Ed.）， International Encyclopedia of the Social Sciences （pp. 283-287）. New York： Macmillan.
[4] Kotler， P. （2003）. Marketing Management （11th ed.）. New Jersey： Prentice Hall.
[5] [美]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].北京：中国人民大学出版社.2013：35-225.
摘 要 通过文献资料法，从价值的定义，需要、价值观和动机之间的关系，需要和价值观的类型等方面研究得出观看体育比赛的10种价值：享受、社交性、认同性、地位、道德、精神性、认知价值、审美价值、仪式价值、没有或消极价值。
关键词 观看 体育赛事 价值 需要 动机
根据现有体育观众相关的文献研究得出，动机驱使消费者观看体育比赛。被研究的动机包括，但不仅限于这些方面：享受运动表现、欣赏运动员的身体机能和团队努力、运动的审美价值、社交、与家人互动、团队隶属关系和替代成就。这些研究提供了关于人们有参与比赛动机的洞察力，但是不一定能提供人们有观看体育比赛这一类型价值的洞察力。价值是“刺激行为反应动机的主要认知元素”[1]。当动机可能变得世俗的或者情况具体的，价值也会随着时间的迁移有所延伸。因此，研究观看体育比赛的价值将会为体育赛事管理者提供有意义，可能更好的理解参与或不参与体育比赛的动机。
本研究探讨观看体育比赛的个人价值观。之前研究中，运动设置中的价值观的概念采用宏观社会学角度讨论的，并且主要集中在参与者，旁观者的研究很少。体育观众的研究有参与运动的球迷的调查[2]，而不是一般体育观众的价值观。本研究是探索体育观众个人价值观的初始阶段。
一、 价值的定义
结合不同学科的“价值”的定义，本研究表明，与观看体育比赛相关的价值观是“符合个人的人格需要和社会要求所设想的理想目标”。威廉姆斯提到，“在其分析的意义中，价值的核心不是在生物体，也不是在可以立即观察的世界，它的核心是所有科学的抽象概念”[3]。使用“设想”是强调价值的重要部分来自于认知，而不是直觉和情感。概念也说明了一种价值观是持久的，而不是异想天开的或一夜间可改变的。罗克奇提到“持久的”是价值观一个重要的本质。“理想的目标”是威廉姆斯、克拉克洪、施瓦兹的“理想的”和伍德拉夫和施瓦兹的“目标”的结合。“理想的”可以指需要、欲望、兴趣和偏好。 “个人的人格需要和社会要求”是威廉姆斯的人格需要和罗克奇的社会要求相结合。一般情况下，这两种要求包含施瓦兹的三种普遍人类要求。一个人的人格包含生物有机体和人际协调，社会要求包含社会机构对群体福利和生存的需要以及部分人际关系。
二、 需要、价值观和动机之间的关系
马斯洛的人类动机理论包括人类欲望或需要的一种层次“需要是人类最基本的要求”[4]。人们需要水和居生存并对朋友、自尊、娱乐，也许还对知识、审美、自我实现有强烈的需要。需要是价值观和动机的最初来源。罗克奇说“价值观不仅是个人需要，还是社会和机构需要的认知表现”。最重要的是，人类价值观比动机是主要地包含、更持久的、普遍的在一种更抽象的层次，并可能影响动机。能量是需要的根本问题而行为的指控是指“一种行为的为什么的探究”。行为的为什么与定义为评估标准目标个人的人类价值观相关似乎是合理的。价值观可以指出一种行为方向并“激励动机表示行为反应”。总之，动机和价值观来自需要。动机是需要引起的，但又比需要有更多情境。价值观不仅是需要的表现，还是融合社会要求的需要的转变。至于价值观和动机之间的关系，价值观作为标准刺激和引导关于行为反应的动机。
三、 需要和价值观的类型
马斯洛提到七种基本需求：生理、安全、归属感、情感、尊重、自我实现、渴望认知和审美[5]。这些需要基本上是指个人的需要，除了归属感和情感需要可能需要通过与他人的互动得到满足。在施瓦兹的价值观类型中，安全是指个人和集体利益两个方面，包括民族安全、家庭安全、归属感和其它。因此，施瓦兹的价值观体系中的安全似乎有更广泛的意义，并且可能包含了马斯洛的安全、归属感和情感需要。相比之下，马斯洛的尊重需要似乎更广泛，包括施瓦兹的自尊和能量。施瓦兹的价值观类型服务于集体利益（仁慈、传统、遵从），可能与马斯洛的需求类型不相似，但由于单个的仁慈价值观使两者有所交叉，仁慈的一部分可能与马斯洛的归属感和情感需要相同。总之，与马斯洛的动机理论相比，施瓦兹的价值类型的动机似乎把重点放在成长需要（自我控制、能量、成就感）和强调服务于集体利益的价值观（仁慈、传统、遵从、普遍主义）。但是，因为施瓦兹的价值观类型的动机包括集中单一的价值观，它们的意义可能多样且不明确。
卡尔的九种价值观中主要的五个类别：享乐主义（兴奋、有趣和享乐）、安全、社交性（归属感、与他人之间温暖的关系）、道德尊重（自尊、被尊重）以及自我实现（自我实现、成就感）。除了享乐主义，其它四类与马斯洛的安全、归属感与情感、自我实现需要相类似。施瓦兹提到“价值列表使用单一项目来衡量9种价值，它省略了普遍主义、传统和遵从价值”。基本上，这些价值服务于集体利益，不如，施瓦兹的价值体系中的仁慈、传统、遵从，卡尔的价值体系中是没有的。也就是说，卡尔的价值体系所讨论的价值服务于个人利益或混合利益，重点不在集体利益上。同样，在罗克奇列表上的一系列项目（如，一个平和的世界、一个美的世界、平等和救赎），在卡尔的列表中是不包括的。卡尔解释了这些价值观“不符合所有生活的主要角色的普遍标准”。总之，与施瓦兹的价值体系相比，卡尔的更简明但并不包括集体利益的价值观。卡尔的价值观列表与马斯洛的五个层次需要相平行，除了生理需要与有趣、享受、兴奋不同。因为施瓦兹和卡尔应用了罗克奇的列表，所以关于罗克奇的讨论与前边关于马斯洛、施瓦兹和卡尔之间关系的讨论相似。
四、 观看体育赛事的价值
享受。第一种价值观类型享受是选自卡尔的价值观体系，它可能来自于比赛状态下各种进攻中的娱乐、兴奋和愉悦感。
社交性。第二种价值观是社会性价值观。这一价值来自梅尔尼克的文章，从平台中搜索社交性：一种观看体育比赛的理论和Veroff， Douvan和 Kulka的五种价值观分类的一种。 认同性。Richins提到，财产有私有和公共的价值。私有价值是财产在自我形式和反省中扮演一种重要的角色，如，个人身份。
地位。就像身份，地位也是作为一种自尊提升的目的。地位价值也许是建立在三种背景环境下。
道德。体育观众的道德价值观是指从体育比赛观看中学到什么是好的、正确的目标。
精神性。第六种价值观是精神性。施瓦兹的精神性与仁慈和普遍主义有重叠部分，并没有出现一个共同动机的价值观类型。
认知价值观。认知价值观、审美价值观和礼仪价值观，三种价值观被认为是内在价值观，也就是说，它们因自己而存在。
审美价值观。与认知价值观相似，审美价值观也是体育比赛自身存在的权利和终极体验。
仪式价值观。第九种价值观是仪式价值观。此价值观出现于初步研究中，这也许是只属于体育观众的唯一的价值观。
没有或消极价值观。与道德价值观相反，没有或消极价值观意味着一个人否定了观看体育比赛中可以实现的任何目标，或者观看体育比赛有消极影响。
参考文献：
[1] Vinson， D. E.， Scott， J. E.， & Lamont， L. M. （1977）. The role of personal values in marketing and
consumer behavior. Journal of Marketing.41（2）：44-50.
[2] 田庆柱.网络舆情对球迷群体性事件的影响及应对策略研究[J].体育与科学.2014.（2）：74-77.
[3] Williams， R. M. （1968）. Values. In E. Sills （Ed.）， International Encyclopedia of the Social Sciences （pp. 283-287）. New York： Macmillan.
[4] Kotler， P. （2003）. Marketing Management （11th ed.）. New Jersey： Prentice Hall.
[5] [美]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].北京：中国人民大学出版社.2013：35-225.