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摘 要：本文从社会心态角度对近年来蓬勃发展的电影微博营销背后的心理因素进行了分析。微博营销是利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。电影的微博营销通过将多种信源传播将信息渗透进每个受众的心理空间，从而影响受众的共享现实性及受众的消费行为。
关键词：微博营销；社会心态；共享现实性
近年来，电影作为一种文化产品，其营销策划已经成为了电影生产的重要一环。而时至今日，花费低廉效果显著的病毒式营销越来越受到业界的广泛关注，同时运用的范围也越来越广。病毒式营销是指通过用户口碑传播的原理，使得信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，是一种常用的网络营销方法，经常用于进行网站推广、品牌推广等。[1]
现在最主要的病毒营销方式包括：病毒网站、病毒视频、悬念式预告片、微博营销和现实互动等。对于病毒式营销，一般应包含下列六个要素：提供有价值的产品或服务；提供无须费力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性；用现有的通信网络；利用别人的资源。也就是说，病毒营销是指那些鼓励目标受众把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让推广信息在曝光率和营销上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。[2]到今天微博营销已经成为病毒营销中最受关注的类型。
微博，英文Microblogging。允许用户就某一主题发表观点，并可以获得其他用户的反馈与评价；同时用户发表的内容限制在140个字符以内。[3]2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，微博正式进入中国。根据中国互联网信息中心的统计，截至2012年3月，中国的微博使用人数已接近3亿人。微博业已成为网民最为热衷于使用的网络传播方式之一。[4]微博营销是随着微博的火热衍生出的新兴网络营销方式，简而言之就是利用微博各方面的传播及代言（名人博客）价值进行的营销活动。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象。[5]而随着技术的进步，微博渐渐可以加入链接、图片、音频以至视频、引用等诸多功能，实现与他人的即时分享，使得形式更加丰富多彩夺人眼球。同时通过调查，我国电影观众群体中18～30岁是观影的主体，占75.5%。[6]而同时调查显示，新浪微博与腾讯微博的用户多集中于20～29岁，均占据各自用户年龄构成的60%左右。[7]这两项调查显示，我国的电影主体观众和微博用户之间有很高的重叠度，因此通过微博营销传递影片信息指向度较高。因此以小博大的微博营销成为电影营销的新宠。并出现了不少国内外电影制作方、发行商通过微博平台进行电影营销的成功范例。例如2011年末的一部小成本的都市爱情题材电影《失恋33天》，就是把微博营销做到了极致。以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。通过微博话题事件的形成，电影未映先热。上映之后，最终票房收于3.5亿。这部投资仅为1500万的小成本电影凭借着成功的微博营销，成为年度票房市场最大黑马。
微博营销能取得如此的成功，说明其符合了受众的心理需求。而本文主要从社会心态角度去具体分析究竟是什么样的影响因素促使受众乐于接受微博营销并愿意参与其中。
社会心态是一段时间内弥散在整个社会或社会群体/类别中的宏观社会心境状态，是整个社会的情绪基调、社会共识和社会价值观的总和。社会心态来自社会个体心态的同质性，却不等同于个体心态的简单加总，而是新生成的、具有本身特质和功能的心理现象，反映了个人与社会之间相互建构而形成的最为宏观的心理关系。[8]
当大众传媒、消费的大众化、人员的社会流动越来越广泛深刻时，个人与个人的面对面交往关系已经不再是个人的全部关系，个人与群体、个人与类别、个人与整个社会都变得密不可分。个人对群体以至整个社会之心态的感受、想象、猜度、判断、推测，经过一番转换，或直接或间接会反过来对个人的内心和行为形成某种影响。[9]
个人微博是建立在每个人选择不同的人进行关注并从这些受关注者处获取相应的信息的基础上，因此在个人微博所构成的这个心理空间中，他（她）所选择的对象集合实质上就构成了此人归属的一个心理群体。而人们和他人体验关于世界的内在状态的共同性动机就形成了共享的现实性，其功能就是人们去了解自己所归属的群体的所思所想，以及对社会的一种认知。当今时代，是一个我需要“我们”的时代，我相信“我们”并且需要不断地了解“我们”。而电影的微博营销，通过在微博这个载体上进行全方位的宣传，从而使得受众感觉到他所归属的心理群体在对这部电影感兴趣。
一般而言，在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，目前，无论是大片还是中小成本电影，片名微博已经基本普及。截止现在在微博上的电影片名微博有数百个，粉丝数量少则几千上万，多则达到几十万。官方微博主要的作用是对电影各类信息的发布，例如预告片、剧照、精彩台词等。其次还包括一些和粉丝的互动，例如电影《失恋33天》的失恋物语征集，电影《搜索》的“搜索体”每日精选等等。
第二种是名人微博。主要是电影的主创人员、影评人和意见领袖等。这些微博主要是分享自己与电影相关的感受。例如《将爱》宣传期的时候，主演李亚鹏就晒出了自己写给妻子王菲的“微情书”，引起了网络跟风浪潮。影评人的推荐也会对电影的上座率带来很大的影响，无论是正面或负面的评价，都会引起观众的好奇心。
第三种是专门的营销账号，例如有超过800万粉丝的微博搞笑排行榜，就多次发送过跟《失恋33天》有关的微博内容。除此之外，星座密语、星座与爱情等相关微博也发送了类似的微博信息。通过这三类信源的发布，在宣传密集期就会出现该电影的相关话题成为微博热点。因此当密集发布的电影信息交织成一张紧密的信息网之后，微博用户们往往也不由自主地加入到传播信息的队列中。每位微博用户都会感觉到，这是当前的一个时尚流行点，如果我不知道的话就“out”（落伍）了。
由此我们可以看出，电影的微博营销恰好通过将信息渗透进每个受众的心理空间，从而影响受众的共享现实性，并进一步影响他们对当前流行及社会议题的判断，使得受众认为“我们”都在关注这部电影，并影响最终的消费行为。
参考文献：
[1] [2][5] 祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析[J].商业时代，2011（33）：38.
[3] 齐伟.微博与华语电影营销的新选择[J].北京电影学院学报，2011（06）：3.
[4] 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012116.
[6] 艺恩咨询.2011—2012年中国电影产业研究报告.
[7] EnfoDesk易观智库.中国主要微博网站用户年龄分布.
[8] 杨宜音.个体与宏观社会的心理关系：社会心态概念的界定[J].社会学研究，2006（04）：128.
[9] 杨宜音.个体与宏观社会的心理关系：社会心态概念的界定[J].社会学研究，2006（04）：126.
作者简介：车玥（1983—），女，硕士，讲师，研究方向：传播心理学。
关键词：微博营销；社会心态；共享现实性
近年来，电影作为一种文化产品，其营销策划已经成为了电影生产的重要一环。而时至今日，花费低廉效果显著的病毒式营销越来越受到业界的广泛关注，同时运用的范围也越来越广。病毒式营销是指通过用户口碑传播的原理，使得信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，是一种常用的网络营销方法，经常用于进行网站推广、品牌推广等。[1]
现在最主要的病毒营销方式包括：病毒网站、病毒视频、悬念式预告片、微博营销和现实互动等。对于病毒式营销，一般应包含下列六个要素：提供有价值的产品或服务；提供无须费力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性；用现有的通信网络；利用别人的资源。也就是说，病毒营销是指那些鼓励目标受众把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让推广信息在曝光率和营销上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。[2]到今天微博营销已经成为病毒营销中最受关注的类型。
微博，英文Microblogging。允许用户就某一主题发表观点，并可以获得其他用户的反馈与评价；同时用户发表的内容限制在140个字符以内。[3]2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，微博正式进入中国。根据中国互联网信息中心的统计，截至2012年3月，中国的微博使用人数已接近3亿人。微博业已成为网民最为热衷于使用的网络传播方式之一。[4]微博营销是随着微博的火热衍生出的新兴网络营销方式，简而言之就是利用微博各方面的传播及代言（名人博客）价值进行的营销活动。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象。[5]而随着技术的进步，微博渐渐可以加入链接、图片、音频以至视频、引用等诸多功能，实现与他人的即时分享，使得形式更加丰富多彩夺人眼球。同时通过调查，我国电影观众群体中18～30岁是观影的主体，占75.5%。[6]而同时调查显示，新浪微博与腾讯微博的用户多集中于20～29岁，均占据各自用户年龄构成的60%左右。[7]这两项调查显示，我国的电影主体观众和微博用户之间有很高的重叠度，因此通过微博营销传递影片信息指向度较高。因此以小博大的微博营销成为电影营销的新宠。并出现了不少国内外电影制作方、发行商通过微博平台进行电影营销的成功范例。例如2011年末的一部小成本的都市爱情题材电影《失恋33天》，就是把微博营销做到了极致。以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。通过微博话题事件的形成，电影未映先热。上映之后，最终票房收于3.5亿。这部投资仅为1500万的小成本电影凭借着成功的微博营销，成为年度票房市场最大黑马。
微博营销能取得如此的成功，说明其符合了受众的心理需求。而本文主要从社会心态角度去具体分析究竟是什么样的影响因素促使受众乐于接受微博营销并愿意参与其中。
社会心态是一段时间内弥散在整个社会或社会群体/类别中的宏观社会心境状态，是整个社会的情绪基调、社会共识和社会价值观的总和。社会心态来自社会个体心态的同质性，却不等同于个体心态的简单加总，而是新生成的、具有本身特质和功能的心理现象，反映了个人与社会之间相互建构而形成的最为宏观的心理关系。[8]
当大众传媒、消费的大众化、人员的社会流动越来越广泛深刻时，个人与个人的面对面交往关系已经不再是个人的全部关系，个人与群体、个人与类别、个人与整个社会都变得密不可分。个人对群体以至整个社会之心态的感受、想象、猜度、判断、推测，经过一番转换，或直接或间接会反过来对个人的内心和行为形成某种影响。[9]
个人微博是建立在每个人选择不同的人进行关注并从这些受关注者处获取相应的信息的基础上，因此在个人微博所构成的这个心理空间中，他（她）所选择的对象集合实质上就构成了此人归属的一个心理群体。而人们和他人体验关于世界的内在状态的共同性动机就形成了共享的现实性，其功能就是人们去了解自己所归属的群体的所思所想，以及对社会的一种认知。当今时代，是一个我需要“我们”的时代，我相信“我们”并且需要不断地了解“我们”。而电影的微博营销，通过在微博这个载体上进行全方位的宣传，从而使得受众感觉到他所归属的心理群体在对这部电影感兴趣。
一般而言，在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，目前，无论是大片还是中小成本电影，片名微博已经基本普及。截止现在在微博上的电影片名微博有数百个，粉丝数量少则几千上万，多则达到几十万。官方微博主要的作用是对电影各类信息的发布，例如预告片、剧照、精彩台词等。其次还包括一些和粉丝的互动，例如电影《失恋33天》的失恋物语征集，电影《搜索》的“搜索体”每日精选等等。
第二种是名人微博。主要是电影的主创人员、影评人和意见领袖等。这些微博主要是分享自己与电影相关的感受。例如《将爱》宣传期的时候，主演李亚鹏就晒出了自己写给妻子王菲的“微情书”，引起了网络跟风浪潮。影评人的推荐也会对电影的上座率带来很大的影响，无论是正面或负面的评价，都会引起观众的好奇心。
第三种是专门的营销账号，例如有超过800万粉丝的微博搞笑排行榜，就多次发送过跟《失恋33天》有关的微博内容。除此之外，星座密语、星座与爱情等相关微博也发送了类似的微博信息。通过这三类信源的发布，在宣传密集期就会出现该电影的相关话题成为微博热点。因此当密集发布的电影信息交织成一张紧密的信息网之后，微博用户们往往也不由自主地加入到传播信息的队列中。每位微博用户都会感觉到，这是当前的一个时尚流行点，如果我不知道的话就“out”（落伍）了。
由此我们可以看出，电影的微博营销恰好通过将信息渗透进每个受众的心理空间，从而影响受众的共享现实性，并进一步影响他们对当前流行及社会议题的判断，使得受众认为“我们”都在关注这部电影，并影响最终的消费行为。
参考文献：
[1] [2][5] 祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析[J].商业时代，2011（33）：38.
[3] 齐伟.微博与华语电影营销的新选择[J].北京电影学院学报，2011（06）：3.
[4] 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012116.
[6] 艺恩咨询.2011—2012年中国电影产业研究报告.
[7] EnfoDesk易观智库.中国主要微博网站用户年龄分布.
[8] 杨宜音.个体与宏观社会的心理关系：社会心态概念的界定[J].社会学研究，2006（04）：128.
[9] 杨宜音.个体与宏观社会的心理关系：社会心态概念的界定[J].社会学研究，2006（04）：126.
作者简介：车玥（1983—），女，硕士，讲师，研究方向：传播心理学。