论文部分内容阅读
随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，消费者对肉制品的需求量也在不断的上升。本文立足于XX股份有限公司目前的市场经营状况，提出自己的营销策划建议，并分析执行方案的条件及方案中存在的问题及应对问题的方法，并给出实施计划。
营销策划 品牌推广 策略
策划方案的内容
（1）城镇销售网点的增加便利群众购买
XX股份有限公司在北京拥有600多人的销售团队，日配送产品能力500吨，在北京的冷鲜肉市场份额能占到45%以上，但在全国的市场份额却不大。消费者主要在超市或附近的食品店购买火腿肠，增加销售网点，提高便利性，能极大地拉动消费需求。大城市供应状况较好，而在广大的中小城市和农村，人们购买火腿肠则较为困难，有些地方根本就买不到，从而影响了消费的增长。XX企业可以考虑在一些中小城市或近郊区增设销售网点，使这些地区的居民也能享受到便利服务，可以拉动这些地区的消费需求，进一步占领市场。随着质量的提高，相信在一些中小城市及经济较为发达的城市近郊区居民一定会成为现实的消费群体。
（2）强化品牌效应
目前市场上火腿肠主要是以双汇、雨润、金锣为主，而XX股份有限公司在全国市场上并不是主导产品，在全国市场上的份额不大。火腿肠消费，固定1～3个品牌消费的消费者比例北京为75.7%，上海83.2%，广州是76%，重庆81.1%，武汉80.6%，西安为83.2%，可以看出消费者也都有认品牌消费的习惯。针对消费者都有认品牌消费的习惯，XX股份有限公司应该加大品牌宣传力度，强化企业的品牌效应，赢得更多的消费者，占据更大的市场份额。
（3）产品策略
倾向于火腿肠的健康，符合亚洲人的饮食消费习惯，而且相对来说不易肥胖，可促使人们消费更多的火腿肠，火腿肠偏向于中高端产品定位，低端产品少。所以XX股份有限公司生产的火腿肠其产品策略是用主要是用火腿肠占领中高端市场，从而确保XX火腿肠产品线的完善和市场的强大地位。
（4）价格策略
为了在市场上占据有利的地位，提高市场占有率和销售额，XX火腿肠可在短时间内，在不影响其形象的同时，采用适当的降价策略。
（5）拓宽营销渠道
1.提高网点覆盖率
①对经销商进行区域划分：针对不同地区的市场，XX股份有限公司对中间商、零售商以及联盟商应围绕市场协助经销商开展工作。在实际运行中，首要是经销商区域的划分，在不同地区设有两家或多家经销商的，打造网络终端时，为了避免因为地域不明造成的内耗现象。同时无论是同一区域经销商还是相邻区域经销商在运作时，都可能因为利益的原因发生窜货等问题，引起相间冲突和摩擦，这时运作规则的制定，便成为协调经销商之间关系的权威性规则。从而使经销商围绕市场相互竞争，但又不能造成恶性竞争。②加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力：目前为止，全国大多数经销商还缺乏经销商配送人员和车辆的配置的认识和作为，特别是县一级的经销商。所以XX股份有限公司在全国市场进行营销时，必须加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力。③制定配送服务制度，提高配送质量：配送质量的好坏直接影响XX企业的营销。配送包括两方面内容：即配和送。首先要由各经销商业务员为终端商配货，再由送货人员把产品运送到终端客户形成送。配送服务包括：业务人员为客户介绍产品（特别是新产品）情况，业务人员配货合理性，配送人员的工作态度，配送人员在运送过程中是否存在野蛮行为等
2.积极推广新产品，加强产品群的合理性
目前，在整个肉食品市场，除联盟商和大多数经销商（二批）做到 相对合理的产品群外，大多数终端商经营两三个主导产品，没有形成合理的产品群。新产品的推广也比较缓慢，致使市场运作没有形成 一个从上到下相对统一的产品群网络。
3.建设网络渠道
我们不仅要有传统的销售渠道，还要建设网络渠道，有利于企業开展营销，同时还有利于销售者、中间商、零售商等在网络上进行营销。这种新型的渠道，企业可以很好地控制，也有利于企业和消费者、中间商、零售商等的沟通与交流，避免出现信息失真的情况。
（6）广告策略
首先，电视广告是我们了解商品信息的主要渠道之一，电视媒介是用忠实的记录手段再现产品信息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。其次，电视广告具有很强的穿透力和较高的到达率，可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭，让人民了解产品的信息，提升消费者的注意。此外还可以打造品牌的网络广告布局，提高产品的覆盖宣传，打造知名度。
（7）差异包装策略
XX企业针对不同口味的火腿肠采用不同的包装，对于不同口味的火腿肠的消费品，包装成为消费者选购的主要因素之一。大多数消费者既有求廉的心理，又有爱惜面子的特点。物美价廉自然受欢迎。另外一种产品可推出不同规格的包装，以适应不同消费者的需求。
（8）促销策略
1.对经销商促销
产品能否在分销通路上顺畅流通，在一定程度上取决于各级经销商是否具有经销产品的积极性。在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商、零售商的产品利润，根据产品销售量的等级大小设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。另外，我们还通过进行产品上市知识教育、派驻业务员帮助张贴海报、分发宣传单等，支持经销商的经营活动，增强了经销商的信心。
2.对消费者促销
①赠品促销。XX在一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者 实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键所在。同时赠品促销的时机也十分重要，此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。②折扣促销。根据消费者的求廉心理，我们在宣传XX这个品牌时，在一定的情况下，会采用折扣促销，这样有利于企业提高产品的知名度和销量，同时可以占领当地的市场份额。 方案的可行性分析
（1）支持条件分析
1.人力资源支持
技术人员是保证XX火腿肠运行的必要人员，强化对技术人员不断的培训，有利于提高他们的综合能力，更好的促进企业发展。销售人员是XX火腿肠是实现战略目标的有效方式，对销售人员进行培训，有利于消费者了解XX火腿肠的产品，寻找产品的潜在客户，并把他们转变为XX火腿肠的实际客户。也有利于开发新客户和维护老客户，规范价格，维护市场。经销商是拥有XX火腿肠销售或服务的单位或个人，经销商拥有商品的所有权，获得经营利润，经销商在市场上具有传统而中坚的渠道力量，加强对经销商的管理有利于提升企业价值，在市场竞争中更具优势。
2.财力资源支持
财力作为最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁。XX火腿肠的财力投入主要包括廣告投放、销售渠道的扩建、品牌宣传、对经销商进行评估、对经销商进行评估、产品促销、促销效果评估。
3.物资支持
主要包括厂房建设、输出和输入设备、运输设备和原材料支持。
（2）问题及对策
1.窜货问题
经销商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。会造成价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。
2.窜货问题的对策
制定合理的奖惩措施。在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：交纳保证金、对窜货行为的惩罚进行量化。建立监督管理体系。把窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否窜货；企业各部门配合防止其发生。利用社会资源进行防止窜货。利用政府“地方保护行为”。组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。采取抽奖、举报奖励等措施。减少渠道拓展人员参与窜货。建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。培养和提高经销商忠诚度。随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。利用技术手段配合管理。利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防止窜货平台，适时监视经销商，帮助收集窜货证据。
作者简介：王丽（1985-），女，汉族，北京市顺义区人，首都经济贸易大学在职研究生，企业管理专业，现任职于：北京市顺义区医院财务科。
[1] 张胜男.K公司肉食产品国内市场营销策略研究[D].中国海洋大学，2010.
[2] 杨泽光.浅析中小企业的市场营销策略研究[J].华南理工大学，2011.
营销策划 品牌推广 策略
策划方案的内容
（1）城镇销售网点的增加便利群众购买
XX股份有限公司在北京拥有600多人的销售团队，日配送产品能力500吨，在北京的冷鲜肉市场份额能占到45%以上，但在全国的市场份额却不大。消费者主要在超市或附近的食品店购买火腿肠，增加销售网点，提高便利性，能极大地拉动消费需求。大城市供应状况较好，而在广大的中小城市和农村，人们购买火腿肠则较为困难，有些地方根本就买不到，从而影响了消费的增长。XX企业可以考虑在一些中小城市或近郊区增设销售网点，使这些地区的居民也能享受到便利服务，可以拉动这些地区的消费需求，进一步占领市场。随着质量的提高，相信在一些中小城市及经济较为发达的城市近郊区居民一定会成为现实的消费群体。
（2）强化品牌效应
目前市场上火腿肠主要是以双汇、雨润、金锣为主，而XX股份有限公司在全国市场上并不是主导产品，在全国市场上的份额不大。火腿肠消费，固定1～3个品牌消费的消费者比例北京为75.7%，上海83.2%，广州是76%，重庆81.1%，武汉80.6%，西安为83.2%，可以看出消费者也都有认品牌消费的习惯。针对消费者都有认品牌消费的习惯，XX股份有限公司应该加大品牌宣传力度，强化企业的品牌效应，赢得更多的消费者，占据更大的市场份额。
（3）产品策略
倾向于火腿肠的健康，符合亚洲人的饮食消费习惯，而且相对来说不易肥胖，可促使人们消费更多的火腿肠，火腿肠偏向于中高端产品定位，低端产品少。所以XX股份有限公司生产的火腿肠其产品策略是用主要是用火腿肠占领中高端市场，从而确保XX火腿肠产品线的完善和市场的强大地位。
（4）价格策略
为了在市场上占据有利的地位，提高市场占有率和销售额，XX火腿肠可在短时间内，在不影响其形象的同时，采用适当的降价策略。
（5）拓宽营销渠道
1.提高网点覆盖率
①对经销商进行区域划分：针对不同地区的市场，XX股份有限公司对中间商、零售商以及联盟商应围绕市场协助经销商开展工作。在实际运行中，首要是经销商区域的划分，在不同地区设有两家或多家经销商的，打造网络终端时，为了避免因为地域不明造成的内耗现象。同时无论是同一区域经销商还是相邻区域经销商在运作时，都可能因为利益的原因发生窜货等问题，引起相间冲突和摩擦，这时运作规则的制定，便成为协调经销商之间关系的权威性规则。从而使经销商围绕市场相互竞争，但又不能造成恶性竞争。②加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力：目前为止，全国大多数经销商还缺乏经销商配送人员和车辆的配置的认识和作为，特别是县一级的经销商。所以XX股份有限公司在全国市场进行营销时，必须加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力。③制定配送服务制度，提高配送质量：配送质量的好坏直接影响XX企业的营销。配送包括两方面内容：即配和送。首先要由各经销商业务员为终端商配货，再由送货人员把产品运送到终端客户形成送。配送服务包括：业务人员为客户介绍产品（特别是新产品）情况，业务人员配货合理性，配送人员的工作态度，配送人员在运送过程中是否存在野蛮行为等
2.积极推广新产品，加强产品群的合理性
目前，在整个肉食品市场，除联盟商和大多数经销商（二批）做到 相对合理的产品群外，大多数终端商经营两三个主导产品，没有形成合理的产品群。新产品的推广也比较缓慢，致使市场运作没有形成 一个从上到下相对统一的产品群网络。
3.建设网络渠道
我们不仅要有传统的销售渠道，还要建设网络渠道，有利于企業开展营销，同时还有利于销售者、中间商、零售商等在网络上进行营销。这种新型的渠道，企业可以很好地控制，也有利于企业和消费者、中间商、零售商等的沟通与交流，避免出现信息失真的情况。
（6）广告策略
首先，电视广告是我们了解商品信息的主要渠道之一，电视媒介是用忠实的记录手段再现产品信息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。其次，电视广告具有很强的穿透力和较高的到达率，可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭，让人民了解产品的信息，提升消费者的注意。此外还可以打造品牌的网络广告布局，提高产品的覆盖宣传，打造知名度。
（7）差异包装策略
XX企业针对不同口味的火腿肠采用不同的包装，对于不同口味的火腿肠的消费品，包装成为消费者选购的主要因素之一。大多数消费者既有求廉的心理，又有爱惜面子的特点。物美价廉自然受欢迎。另外一种产品可推出不同规格的包装，以适应不同消费者的需求。
（8）促销策略
1.对经销商促销
产品能否在分销通路上顺畅流通，在一定程度上取决于各级经销商是否具有经销产品的积极性。在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商、零售商的产品利润，根据产品销售量的等级大小设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。另外，我们还通过进行产品上市知识教育、派驻业务员帮助张贴海报、分发宣传单等，支持经销商的经营活动，增强了经销商的信心。
2.对消费者促销
①赠品促销。XX在一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者 实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键所在。同时赠品促销的时机也十分重要，此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。②折扣促销。根据消费者的求廉心理，我们在宣传XX这个品牌时，在一定的情况下，会采用折扣促销，这样有利于企业提高产品的知名度和销量，同时可以占领当地的市场份额。 方案的可行性分析
（1）支持条件分析
1.人力资源支持
技术人员是保证XX火腿肠运行的必要人员，强化对技术人员不断的培训，有利于提高他们的综合能力，更好的促进企业发展。销售人员是XX火腿肠是实现战略目标的有效方式，对销售人员进行培训，有利于消费者了解XX火腿肠的产品，寻找产品的潜在客户，并把他们转变为XX火腿肠的实际客户。也有利于开发新客户和维护老客户，规范价格，维护市场。经销商是拥有XX火腿肠销售或服务的单位或个人，经销商拥有商品的所有权，获得经营利润，经销商在市场上具有传统而中坚的渠道力量，加强对经销商的管理有利于提升企业价值，在市场竞争中更具优势。
2.财力资源支持
财力作为最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁。XX火腿肠的财力投入主要包括廣告投放、销售渠道的扩建、品牌宣传、对经销商进行评估、对经销商进行评估、产品促销、促销效果评估。
3.物资支持
主要包括厂房建设、输出和输入设备、运输设备和原材料支持。
（2）问题及对策
1.窜货问题
经销商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。会造成价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。
2.窜货问题的对策
制定合理的奖惩措施。在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：交纳保证金、对窜货行为的惩罚进行量化。建立监督管理体系。把窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否窜货；企业各部门配合防止其发生。利用社会资源进行防止窜货。利用政府“地方保护行为”。组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。采取抽奖、举报奖励等措施。减少渠道拓展人员参与窜货。建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。培养和提高经销商忠诚度。随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。利用技术手段配合管理。利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防止窜货平台，适时监视经销商，帮助收集窜货证据。
作者简介：王丽（1985-），女，汉族，北京市顺义区人，首都经济贸易大学在职研究生，企业管理专业，现任职于：北京市顺义区医院财务科。
[1] 张胜男.K公司肉食产品国内市场营销策略研究[D].中国海洋大学，2010.
[2] 杨泽光.浅析中小企业的市场营销策略研究[J].华南理工大学，2011.